Comment Kiehl’s a obtenu 11 161 publications Instagram et TikTok avec ses ambassadeurs ?
Apothicaire new-yorkais de la division Luxe de L’Oréal, Kiehl’s a confié ses lancements, ses rendez-vous de saison et ses événements à une communauté de créateurs, avec le logiciel Trustt. En 87 campagnes, 1 383 créateurs différents ont signé 11 161 publications sur Instagram et TikTok, vues au moins 33,7 millions de fois.
Programme mené avec Kiehl’s, au sein du programme commun de la division Luxe de L’Oréal
Étude de cas publiée par Trustt
- 1 383créateurs différents ont publié pour Kiehl’s
- 11 161publications Instagram et TikTok, dont 2 525 vidéos TikTok
- 33,7 Mvues sur Instagram et TikTok, au minimum
- 2,15 Mlikes
- 95 456commentaires
L’essentiel en 30 secondes
Pour les marques de soin qui veulent que des créateurs montrent leurs produits chaque mois, du lancement au coffret de fin d’année, sans gérer à la main les candidatures, les envois et les bilans.
- Marque
- Kiehl’s, apothicaire new-yorkais de soins pour le visage, le corps et les cheveux, maison de la division Luxe de L’Oréal
- Programme
- Le programme ambassadeur commun aux marques de la division, d’abord Station Le Fil, puis Beauty Crew. Voir l’étude de cas L’Oréal Luxe
- Gammes
- Ultra Facial, contour des yeux à l’avocat, sérums Ultra Pure, Midnight Recovery, rétinol, Rare Earth, Super Multi-Corrective, Crème de Corps, masques, soins cheveux, coffrets et calendrier de l’Avent
- Logiciel
- Trustt : appels à candidature avec questionnaire, sélection, envois, campagnes Instagram et TikTok, bilans de campagne
- Résultats clés
- 87 campagnes, 6 760 ambassadeurs sélectionnés, 11 161 publications Instagram et TikTok (4 018 posts, 4 618 stories et 2 525 vidéos TikTok), signées par 1 383 créateurs différents, avec 2,15 millions de likes et 95 456 commentaires. Au moins 33,7 millions de vues : chiffre plancher, les publications photo et les stories n’ont pas toujours de compteur, diffusion payante éventuelle de la marque incluse
Un apothicaire new-yorkais dont les soins s’expliquent mieux en vidéo
Kiehl’s est né dans une pharmacie de New York. La maison vend des soins pour le visage, le corps et les cheveux, aux étiquettes d’apothicaire, dans ses boutiques, en parfumerie et sur son site.
Ses produits se comprennent mieux quand on les voit utilisés : une texture, un geste, une routine du soir. Encore faut-il des créateurs pour les montrer, chaque mois, sur Instagram puis sur TikTok.
Kiehl’s rejoint le programme ambassadeur commun que Trustt a construit pour la division Luxe de L’Oréal. Ses premières campagnes portent sur quelques soins phares, puis la maison y confie ses lancements, ses rendez-vous de saison et ses événements.
Photos publiées par des ambassadeurs du programme.
Montrer chaque mois des soins que l’on croit déjà connaître
En entrant dans le programme, Kiehl’s attend trois choses, chacune portée par une équipe.
- 01Communication et influence
Des créateurs chaque mois
Des publications régulières de créateurs qui suscitent des likes et des commentaires, sur Instagram comme sur TikTok.
- 02Chefs de produit
Des vidéos d’usage à chaque nouveauté
Un sérum, un patch, une crème barrière : chaque sortie doit trouver rapidement des créateurs qui l’essaient et la montrent.
- 03Retail et événementiel
Du monde en boutique et chez les enseignes
Faire vivre les événements de la marque en ligne et relayer les nouveautés disponibles en boutique et chez Sephora.
La difficulté : publier toute l’année sans perdre la main sur l’image.
Plusieurs campagnes par mois, des centaines de candidatures à trier, des colis à suivre : le volume demande un outil. Et une maison comme Kiehl’s choisit elle-même chaque profil à qui elle confie ses soins.
Un soin, un angle, un brief : une campagne à chaque rendez-vous
Kiehl’s publie ses campagnes sur le programme ambassadeur commun de la division : un soin ou un coffret, un angle (nouveauté, routine, temps fort) et un brief. Chaque candidat remplit un questionnaire, sur son type de peau par exemple.
L’équipe de la marque choisit ses ambassadeurs parmi les candidats. Envois, rappels de publication, rattachement des contenus et bilans passent ensuite par le logiciel, campagne par campagne.
Les créateurs recrutés restent dans la base du programme : ce sont les ambassadeurs de la marque, pas ceux de Trustt. Kiehl’s décide aussi de ce qui est rendu public, y compris dans cette étude de cas.
Ce que le logiciel orchestre
- Appels à candidatureSur le site du programme, avec un questionnaire par campagne
- Sélection des profilsChaque ambassadeur validé par l’équipe Kiehl’s avant l’envoi
- Envoi et relancesSuivi des colis et rappels de publication automatiques
- Publications récupéréesRattachées à la campagne, avec vues, likes et commentaires
- BilansPour chaque campagne, et pour la marque dans le programme commun
- Kiehl’s
Choisit les soins et les coffrets, écrit le brief et le questionnaire, sélectionne les ambassadeurs et valide les publications.
- Les ambassadeurs
Candidatent, reçoivent les soins, les intègrent à leur routine et publient en signalant la collaboration commerciale.
- Le logiciel Trustt
Diffuse les campagnes, suit les envois, relance, rattache les publications et compile les bilans.
- L’équipe Trustt
A conçu le programme commun de la division et monte les campagnes avec les équipes de la marque.
Ce qui a fait vivre les soins Kiehl’s
- 01Le questionnaire
Un soin choisi pour chaque peau
Pour ses sérums Ultra Pure, la marque demande à chaque candidat son problème de peau et envoie le sérum qui lui correspond : 256 ambassadeurs sélectionnés et 205 publications sur une seule campagne.
- 02Les réseaux
Une campagne Instagram, une campagne TikTok
Pour sept rendez-vous, Kiehl’s ouvre une campagne par réseau, chacune avec son brief. Les 9 campagnes dédiées à TikTok réunissent 309 vidéos.
- 03Les rendez-vous de saison
Un temps fort à chaque saison
Saint-Valentin, été, rentrée, hiver, Noël : les 32 campagnes de temps forts réunissent 2 259 ambassadeurs et 2 056 publications.
Bilans de campagne, logiciel Trustt, hors stories. Chaque chiffre porte sur une campagne ou une série de campagnes.
6 760 ambassadeurs sélectionnés sur 87 campagnes, du soin iconique au coffret de Noël
Partie de quelques soins phares, la marque étend le programme à toute sa gamme : soins iconiques, rendez-vous de saison, lancements, coffrets partagés avec d’autres marques, campagnes avec Sephora et événements.
Les campagnes Kiehl’s, par famille
| Famille | Sélectionnés | Publications | Dont TikTok |
|---|---|---|---|
| Soins iconiques et routines32 campagnes | 2 783 | 2 572 | 895 |
| Rendez-vous de saison32 campagnes | 2 259 | 2 056 | 920 |
| Lancements de soins9 campagnes | 901 | 831 | 244 |
Collaborations entre marques6 campagnes IT Cosmetics | 486 | 495 | 104 |
Avec l’enseigne Sephora4 campagnes | 227 | 218 | 55 |
| Événements et Fashion Week4 campagnes | 104 | 86 | 60 |
| Total | 6 760 | 6 258 | 2 278 |
Bilans de campagne du logiciel Trustt, hors stories Instagram. Sélections comptées campagne par campagne : une même personne peut participer à plusieurs campagnes.
- Crème hydratante n°1218 publications
- Rentrée210 publications
- Sérums Ultra Pure205 publications
- Contour des yeux177 publications
Bilans de campagne, logiciel Trustt, hors stories.
8 636 publications Instagram et 2 525 vidéos TikTok signées par 1 383 créateurs
Ouverture du calendrier de l’Avent, routine du matin, contour des yeux avant le maquillage : les ambassadeurs montrent les soins Kiehl’s avec leurs propres mots. Chaque profil est validé par l’équipe de la marque avant l’envoi.
7,3 M de vuesTikTok
4,6 M de vuesTikTok
1,7 M de vuesTikTok
593 100 vuesTikTok
287 400 vuesTikTok
59 568 vuesTikTok
Voir sur Instagram182 100 vuesInstagram
Voir sur Instagram137 700 vuesInstagram
Voir sur Instagram126 900 vuesInstagram
Vues relevées vidéo par vidéo dans le logiciel Trustt, diffusion payante éventuelle de la marque incluse. Les publications restent sur les comptes des créateurs.
Sérums Ultra Pure : 256 ambassadeurs, un sérum choisi pour chaque peau
Pour lancer ses trois sérums Ultra Pure (acide hyaluronique, niacinamide, acide glycolique), Kiehl’s pose une question à chaque candidat : quel est ton problème de peau ?
La réponse sert à la fois à choisir les profils et à décider du sérum envoyé. Les ambassadeurs montrent ensuite le leur, dans leur routine du soir ou au pied du sapin.
- 348candidatures
- 256ambassadeurs sélectionnés
- 205publications, dont 52 vidéos TikTok
- 68 087interactions
Bilan de la campagne sérums Ultra Pure, logiciel Trustt, hors stories. Une seule campagne, à titre d’illustration.
De la boutique parisienne aux coffrets partagés avec Essie, IT Cosmetics et NYX
01Les événementsKiehl’s Loves Paris et la Fashion Week
La marque invite des créateurs dans sa boutique parisienne pour un diagnostic de peau et la découverte de sa collection Kiehl’s Loves Paris : 78 candidatures, 26 ambassadeurs et 21 publications. Pendant la Fashion Week, 39 ambassadeurs font du contour des yeux à l’avocat leur base de maquillage et signent 38 publications.
- 02Avec Sephora
Des nouveautés qui renvoient en magasin
Avant-première des sérums Ultra Pure, diagnostic de peau en magasin, crème Super Multi-Corrective en texture gel, nouveau soin en boutique : les 4 campagnes avec Sephora réunissent 227 ambassadeurs et 218 publications, dont 85 pour la seule texture gel.
- 03Entre marques du groupe
Des coffrets partagés avec Essie, IT Cosmetics et NYX
Un masque à l’avocat et un vernis Essie pour un moment à soi, la crème Ultra Facial et le mascara Superhero d’IT Cosmetics pour un maquillage d’hiver, une box d’Halloween avec NYX Professional Makeup : 6 campagnes communes, 486 ambassadeurs et 495 publications.
IT Cosmetics
Bilans de campagne, logiciel Trustt, hors stories. Chaque chiffre porte sur une campagne ou une série de campagnes.
Une communauté de créateurs qui montre Kiehl’s toute l’année
Partie de quelques soins phares, la marque a construit avec Trustt une présence continue : 87 campagnes, 1 383 créateurs et 11 161 publications sur Instagram et TikTok, du sérum de lancement au calendrier de l’Avent, et une base d’ambassadeurs qui reste au programme de la division.
- Pour la direction marketing
Des bilans lisibles campagne par campagne et par famille (soins iconiques, saisons, lancements, collaborations), présentables tels quels en comité.
- Pour l’équipe influence
La sélection reste chez Kiehl’s : chaque profil est validé avant l’envoi, questionnaire à l’appui. Envois, relances et rattachement des publications passent par le logiciel.
- Pour les chefs de produit
Chaque nouveauté trouve ses créateurs dans une base déjà constituée : 256 ambassadeurs et 205 publications pour les seuls sérums Ultra Pure.
- Pour la direction générale
Un actif qui reste : une communauté d’ambassadeurs propre au programme de la division, et une marque qui décide seule de ce qui est rendu public.
Le programme ambassadeur de Kiehl’s en sept questions
Combien de publications le programme ambassadeur de Kiehl’s a-t-il produites ?
11 161 publications Instagram et TikTok : 4 018 posts et 4 618 stories Instagram, et 2 525 vidéos TikTok, signées par 1 383 créateurs différents sur 87 campagnes. Elles totalisent 2,15 millions de likes, 95 456 commentaires et au moins 33,7 millions de vues. Logiciel Trustt.
Combien de candidatures pour combien d’ambassadeurs ?
17 423 candidatures et 6 760 places attribuées sur les 87 campagnes de Kiehl’s, comptées campagne par campagne : une même personne peut participer à plusieurs campagnes. La plus demandée, le calendrier de l’Avent, réunit 603 candidatures. Bilans de campagne du logiciel Trustt.
Comment une marque de soin reste-t-elle visible toute l’année ?
Kiehl’s alterne soins iconiques, lancements et rendez-vous de saison : Saint-Valentin, été, rentrée, hiver et Noël. Les 32 campagnes de saison réunissent 2 056 publications, les 9 campagnes de lancement 831 et les 32 campagnes sur les soins iconiques 2 572. Bilans de campagne, logiciel Trustt.
Instagram ou TikTok : quel réseau pour une marque de soin ?
Les deux. Les ambassadeurs de Kiehl’s ont signé 8 636 publications Instagram, stories comprises, et 2 525 vidéos TikTok. Pour sept rendez-vous, la marque a ouvert une campagne par réseau, avec son propre brief : les 9 campagnes dédiées à TikTok réunissent 309 vidéos. Logiciel Trustt.
Les ambassadeurs sont-ils rémunérés ?
Les ambassadeurs de Kiehl’s reçoivent les soins ou le coffret de la campagne et signalent la collaboration commerciale dans leur publication. 6 760 places ont été attribuées sur les 87 campagnes de la marque, comptées campagne par campagne. Bilans de campagne du logiciel Trustt.
Comment la marque réutilise-t-elle les contenus ?
Les publications sont rattachées à chaque campagne dans le logiciel Trustt, avec leurs vues, leurs likes et leurs commentaires : 11 161 publications Instagram et TikTok pour Kiehl’s. Elles restent sur les comptes des créateurs ; toute réutilisation en publicité ou sur le site de la marque demande leur accord.
Quelles données de la marque une étude de cas Trustt rend-elle publiques ?
Uniquement ce que la marque accepte de publier. Ici, des chiffres de campagne (candidatures, sélections, publications, vues, likes, commentaires) et des publications déjà visibles sur les comptes des créateurs. Aucune donnée de vente, de prix, de contrat ni de client n’est communiquée.
Autres études de cas : L’Oréal Luxe, YSL Beauty, Giorgio Armani, IT Cosmetics, Biotherm, Mugler, Garancia, et toutes les études de cas Trustt.
Des soins qui méritent d’être montrés par des créateurs ?
Marques de beauté, de nutrition ou de santé : Trustt orchestre leur programme ambassadeur, de l’appel à candidature jusqu’aux publications des créateurs sur Instagram et TikTok.
