Développer sa communauté de marque sur 2 pays, grâce au programme ambassadeur Trustt

Natura, LA marque de cosmétiques brésilienne

Entreprise de renom qui compte aujourd’hui plus de 35 000 collaborateur·rices à travers le monde, Natura est une marque brésilienne de cosmétiques. 

L’enseigne commercialise tous types de soins pour le corps, le visage et les cheveux avec des ingrédients végétaux issus de la biodiversité brésilienne, récoltés en partenariat avec les communautés locales. La marque est investie dans le développement durable et a reçu la certification B Corp, un label destiné aux entreprises ayant un impact sociétal et environnemental positif. C’est d’ailleurs, à ce jour,  la plus grande entreprise certifiée au monde ! 

Procurer plaisir et bien-être tout en éveillant les sens des consommateur·rices, tel est le leitmotiv de Natura ! La marque cible des hommes et des femmes, entre 25 et 45 ans, soucieux·euses de la composition des produits qu’ils/elles utilisent quotidiennement. 

Après s’être imposé sur le continent américain, dans des pays comme la Bolivie, le Chili, l’Argentine et les États-Unis, Natura veut aller encore plus loin. Le groupe souhaite conquérir un tout nouveau continent : l’Europe. 

Natura s’implémente d’abord en France, avant de s’ouvrir et de conquérir  un tout nouveau pays : l’Allemagne.

Créer et développer une communauté en France 

Pour s’imposer sur le marché français, Natura l’a compris : elle doit bâtir une communauté ciblée autour de sa marque et ses produits, en s’appuyant sur une stratégie “customer centric” bien définie. 

Le programme ambassadeur Trustt comme solution

Pour ce faire, Natura s’outille de Trustt et implémente son premier programme ambassadeur sur son site Internet : la solution SaaS permet de  placer les consommateur·rices au cœur de la démarche de création des produits. 

Avec plus d’une vingtaine de campagnes mise en place, la marque propose aux internautes de découvrir les produits et de faire un retour sur leurs expériences. Le panel de consommateur·rices est constitué de personnes sélectionnées par SophIA®, une technologie de smart matching qui permet d’identifier les bons ambassadeur·rices pour les bons produits.  Une analyse complète de chaque profil est réalisée selon leur nombre d’abonné·es, les interactions et engagements par post, les hashtags utilisés, l’analyse de l’audience… Mais aussi pour leurs affinités avec la marque, ses valeurs et la spécificité de ses produits. Ces ambassadeur·rices ont ensuite la responsabilité de laisser des avis complets et enrichis sur les différents aspects du produit : sa sensorialité, son packaging ou encore  son efficacité. Ces éléments de réassurance seront ensuite publiés sur différents supports – digital et print – ce qui permet de booster la notoriété et les ventes des produits de la marque ! 

Toujours plus de data pertinentes et fraîches ! 

Grâce au logiciel Trustt, Natura a pu récolter un maximum de datas et d’insights. Ces données propriétaires ultra-segmentées ont permis  ensuite à la marque de : 

• Savoir quels sont  les critères les plus importants pour que les consommateur·rices passent à l’acte d’achat des produits cosmétiques, 
• Anticiper les besoins de sa cible et rentrer dans une démarche de co-création de produit avec les consommateur·rices,
• Créer des produits qui sont alignés avec les exigences des prospects, clients et clientes et ainsi lancer de futurs produits best-seller, 
• Prendre de meilleures décisions concernant le packaging, les formulations ou les ingrédients des produits.

Pour in fine, avoir une longueur d’avance sur ses concurrents.

Le marché français : 21 campagnes d’ambassadeurs 

Après la mise en place de campagnes d’ambassadeurs (dits aussi “campagnes de produits”), l’enseigne brésilienne voit le nombre d’UGC (user generated content) augmenter considérablement sur les réseaux sociaux français : des dizaines de publications sur Facebook, des centaines de storys sur Instagram, des articles de blog, etc.

Tout ce contenu authentique est créé par les ambassadeur·rices français·es, fans inconditionnels des produits de la marque. Et pour conquérir de nouveaux·lles client·es, Natura publie les UGC les plus qualitatifs de sa communauté sur ses différents supports de communication : fiches produits, sites, landing pages, emails, posts social media, communication print… Une nouvelle forme de communication plus ciblée, moderne et pertinente. 

Si s’implémenter sur le marché ultra-concurrentiel des cosmétiques français n’est pas une chose évidente, c’est un pari plus que réussi pour la marque. En faisant confiance à Trustt, Natura actionne tous les leviers du marketing digital et récupère de la data propriétaire, des insights consommateur·rices, des optins segmentés afin d’améliorer sa connaissance du marché et de sa cible. 

Toutes ces actions permettent à la marque de répondre à ses enjeux initiaux : booster ses ventes de son e-shop, favoriser les conversions et accroître sa notoriété sur le marché français. 

S’ouvrir au marché Allemand

L’état des lieux

Le marché Allemand est tout nouveau pour Natura. Qui dit nouveau marché, dit nouvelle stratégie ! Mais pourquoi vouloir s’imposer dans le pays qui abrite les consommateur·rices les plus exigeant·es du monde ? Tout simplement parce que l’Allemagne représente aujourd’hui le plus gros marché online européen !

Pour le marché Allemand, tout reste à construire puisque Natura y était encore inconnue, aussi bien sur les réseaux sociaux qu’en retail. Les Allemand·es étant particulièrement sensibles à la réputation d’une marque avant même de s’y intéresser, il a fallu que Natura connaisse parfaitement sa cible, ses besoins et ses valeurs pour leur proposer des produits parfaitement adaptés et pour communiquer avec pertinence… Et ainsi optimiser sa réputation

Grâce à la mise en place de 28 campagnes de produits,  Natura a récolté de nombreuses datas propriétaires et insights qui l’ont confrontée à d’autres problématiques socio-culturels : 

• Les écarts culturels importants dans l’utilisation de certains produits cosmétiques, , 
• La différence de langue,
• De nouvelles  habitudes de consommation,  

La recette magique : la solution Trustt

Natura s’outille de Trustt pour relever ce challenge qui comprend 3 défis majeurs : 

• Construire un premier socle pour Natura en Allemagne, 
• Développer le compte Instagram, 
• Pouvoir accéder à des distributeurs et des marques allemandes.

28 campagnes sont donc lancées sur le site web de la marque. Pour ce faire, Natura sélectionne des centaines d’ambassadeur·rices allemand·es qui partagent les mêmes valeurs de développement durable que la marque, et qui acceptent de découvrir et d’utiliser les produits avant de donner leurs feedbacks. Une véritable aubaine pour l’enseigne brésilienne qui s’impose alors petit à petit.

Tout miser sur les UGC

Bien qu’au départ, les influenceur·euses soient réticent·es à l’idée de découvrir une nouvelle marque et de nouveaux produits, ils et elles sont peu à peu devenu·es acteur·rices du développement de la notoriété de la marque grâce à l’ensemble de leurs retours authentiques et de qualité. 

C’est finalement +300 publications sociales qui ont été publiées par les ambassadeur·rices sur le compte Instagram Natura DE avec un taux d’engagement avoisinant les 17% ! Ces centaines de contenus communautaires et leur viralité ont permis  à la marque de conquérir de nouveaux·lles client·es et ont ainsi favorisé les conversions.

Sans oublier les avis ! 

Près de 90% des consommateur·rices ayant consulté des avis clients en ligne avant un achat déclarent que ces derniers ont influencé leur décision. Dans cette logique, la marque place les feedbacks de ses client·es au cœur de sa stratégie. 

Les panels de consommateur·rices laissent leurs retours d’expérience complets sur le produit et son efficacité, dans son intégralité.  Grâce à ces avis authentiques et détaillés, les futur·es client·es de Natura peuvent se projeter avant de réaliser un bon achat.  

Par ailleurs, ces feedbacks consommateur·rices sont une ressource clé pour la marque qui récupère des informations importantes pour améliorer sa connaissance client·es et orienter sa stratégie de communication et marketing. 

Conclusion

La remontée des datas propriétaires et des insights ont permis à Natura de prendre conscience que chaque pays avait ses habitudes de consommation et une certaine façon de s’approprier un produit ; mais même au-delà, on ne peut pas communiquer en France comme on communique en Allemagne.

Ex : l’huile triphasée qui fonctionnait au Brésil n’avait pas gagné le cœur des consommateur·rices Allemand·es. En effet, ce produit nécessite de la pédagogie et des conseils de la part du/de la vendeur·euse, ce qui est plus difficilement transposable en e.commerce.

Ainsi, certains insights et datas remontés auprès de la maison mère au Brésil ont permis à Natura de prendre des décisions pertinentes, comme la modification de la formulation de certains produits selon les spécificités du pays.

Natura a réussi à répondre à ses enjeux business sur les 2 pays grâce au pouvoir de sa communauté. Avec un programme ambassadeur efficace et des campagnes de produits ciblés, la marque a renforcé sa notoriété et créé 2 socles de communautés engagées et a modernisé ses communications. Cette première expérience réussie et la construction d’une communauté engagée sont les  bases solides sur lesquelles s’appuyer pour construire les futurs développements de Natura dans d’autres pays d’Europe…