Le lancement d’un nouveau produit est une étape fondatrice dans la vie d’une entreprise. C’est une occasion de faire connaître vos innovations et de convaincre les clients de leur utilité.
Cependant, un lancement de produit réussi ne se fait pas au hasard. Il exige une planification minutieuse et une stratégie marketing.
Nous vous détaillons ici les étapes essentielles d’un plan de lancement de produit, pourquoi il est nécessaire, comment l’exécuter avec succès, ainsi que les risques et précautions à prendre en compte.
Sommaire
Qu’est-ce qu’un lancement de produit ?
Un lancement de produit est le processus par lequel une entreprise introduit un nouveau produit sur le marché. Il s’agit d’une étape du cycle de vie d’un produit à part entière, marquée par des actions marketing et de communication destinées à attirer l’attention des clients potentiels (et affinitaires) envers votre offre. Le lancement s’appuie sur un modèle de base qu’il faut adapter à votre propre produit.
Pour autant, tous les lancements de produits ne se ressemblent pas. Cela dépend de leur forme – la sortie d’un produit physique, une application, un logiciel, ou même un service – ainsi que de marché, local, national, voire mondial.
Pourquoi préparer un plan de lancement de produit ?
La préparation d’un plan de lancement de produit est essentielle pour plusieurs raisons :
- Tout d’abord, elle permet à l’entreprise d’augmenter les chances de succès de son nouveau produit. Lors de la préparation de chaque étape du lancement, elle s’assure qu’elle place tous ses pions au bon endroit pour atteindre son public de la manière la plus pertinente possible, en s’épargnant des erreurs coûteuses ;
- Un plan de lancement de produit permet également d’aligner l’ensemble de l’entreprise sur un objectif et un projet communs. Il encourage la collaboration entre les différents services, de la R&D au marketing, en passant par la production et la vente. Ce qui fluidifie la communication et coordonne plus facilement les actions ;
- Enfin, un plan de lancement aide à mesurer les résultats et à évaluer l’efficacité de la stratégie. En définissant des KPI – les indicateurs clés – clairs dès le début, une entreprise peut suivre les progrès et apporter des ajustements si nécessaire.
Comment exécuter le plan de lancement pour un nouveau produit ?
- Comprendre le marché
La première étape consiste à effectuer une étude de marché approfondie. Il est essentiel de comprendre votre marché, vos concurrents, et cibler vos clients. Vous devez pour cela identifier les besoins non satisfaits, tout comme les tendances du marché, et, finalement, les opportunités à exploiter.
Pour matérialiser les données recueillies, des visuels graphiques tels que des diagrammes en camembert permettent de visualiser facilement les informations collectées, ce qui vous donnera une meilleure compréhension des tendances et des préférences du marché.
Les profils-types de consommateurs, également appelés “avatars”, jouent un rôle central dans cette analyse. Ces avatars représentent des segments de consommateurs spécifiques, définis par des caractéristiques démographiques, comportementales ou psychographiques distinctes. Leur compréhension permet de personnaliser les stratégies marketing pour répondre de manière adéquate aux besoins de chaque client.
- Définir la cible
Après avoir cartographié votre vision du marché, il est temps de définir votre cible. Qui sont les personnes les plus susceptibles d’acheter votre produit ? Quels sont leurs besoins, leurs préférences, et leurs comportements d’achat ? Définir la cible implique aussi de comprendre les références auxquelles les consommateurs cibles ont l’habitude de se référer pour leurs besoins. Cette étape revêt une importance capitale : connaître précisément les attentes, les contraintes budgétaires et les critères de choix des consommateurs pour affiner votre idée de lancement.
🔎 A savoir : grâce à Trustt, les formulaires de candidatures soumis via les campagnes ambassadeurs permettent d’obtenir des informations détaillées sur leurs attentes, leur budget alloué pour un produit similaire, ainsi que les caractéristiques qu’ils jugent primordiales par exemple ! Sachant que toutes les questions peuvent être adaptées à votre secteur et les insights consommateurs que vous souhaitez collecter.
👉 Un exemple de réponses consommateurs obtenues via les formulaires Trustt, pour une marque de cosmétiques.
- Positionner le produit
Le positionnement d’un produit est essentiel pour façonner sa perception par vos prospects et futurs clients. Cela implique de définir avec précision comment vous souhaitez que votre produit soit perçu et quelles caractéristiques le rendent unique par rapport à la concurrence.
Pour commencer, identifiez les atouts de votre produit. Qu’est-ce qui le rend spécial ? Est-ce sa fonctionnalité, sa qualité supérieure, son design innovant ou son impact écologique ? Ces éléments différenciants serviront de base à votre positionnement sur le marché.
Une fois ces caractéristiques clés déterminées, créez un univers marketing qui les met en valeur. Votre stratégie de positionnement doit être en accord avec ces points forts et être cohérente à travers tous les aspects de votre communication.
Il est par ailleurs essentiel de comprendre la perception actuelle du marché vis-à-vis des produits similaires. Cela vous aidera à cibler les lacunes que vous pouvez combler ou les aspects sur lesquels vous pouvez vous différencier pour attirer l’attention.
Votre message marketing doit non seulement mettre en avant les caractéristiques de votre produit, mais aussi s’adresser directement aux besoins ou aux désirs de votre public. Une communication efficace doit démontrer comment votre produit résout un problème ou améliore la vie de vos consommateurs.
Chaque interaction avec votre produit, que ce soit à travers le packaging, la publicité, les réseaux sociaux ou l’expérience utilisateur, doit refléter les valeurs et les caractéristiques que vous souhaitez mettre en avant. Cette approche stratégique permet de susciter un intérêt authentique et durable, renforçant ainsi la crédibilité et la compétitivité de votre produit sur le marché.
- Élaborer une stratégie marketing
Votre plan de lancement doit inclure une stratégie marketing détaillée. Cela implique notamment la création de contenu sur les réseaux sociaux, le marketing emailing, la publicité payante (Google Ads notamment), le référencement naturel SEO. Autrement dit, il faut activer tous les canaux.
Sans oublier l’organisation d’un événement avec des influenceurs sélectionnés en amont comme l’a fait Lancôme pour le lancement de son nouveau parfum avec Trustt. Sa vision – celle d’un impact sur les femmes de demain – nécessitait l’organisation d’un événement à la hauteur. Ce qui a conduit à investir un lieu inédit sur deux étages. Les publications partagées par les influenceuses invitées à la soirée a permis de générer plus de 51 000 interactions, une centaine de stories sur Instagram, 8000 likes et plus de 500 commentaires.
🔎 L’astuce Trustt : la remontée automatique des publications sur le tableau de bord des entreprises leurs permettent d’identifier rapidement les meilleurs contenus, les réutiliser pour leurs supports de communication, et surtout, avoir une vue d’ensemble sur leurs performances (taux d’engagement, impressions cumulées, interactions, etc).
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- Fixer des objectifs
Définissez des objectifs clairs et mesurables pour votre lancement de produit. Que souhaitez-vous accomplir ? Est-ce une augmentation des ventes rapides, une notoriété accrue, ou une acquisition de clients ? Précisez ainsi la nature et le délai de vos objectifs.
Ces KPI sont des outils de pilotage qui permettent d’évaluer le succès de la campagne de lancement. Voici quelques exemples d’objectifs mesurables avec leurs KPI associés :
Augmentation des ventes :
- Nombre total de ventes réalisées dans une période définie (journalière, hebdomadaire, mensuelle).
- Chiffre d’affaires généré par les ventes du nouveau produit.
- Taux de conversion sur la fiche produit en ligne (pour les ventes en ligne).
- Nombre d’unités vendues en boutique (si le produit est disponible en magasin physique).
Notoriété :
- Reach ou portée de la campagne publicitaire (nombre de personnes touchées par la campagne).
- Taux d’engagement sur les réseaux sociaux (likes, partages, commentaires).
- Nombre de visites sur le site web dédié au produit.
Acquisition de clients :
- Nombre de nouveaux clients enregistrés suite au lancement du produit.
- Taux de conversion des leads en clients effectifs.
- Taux de rétention des clients ayant acheté le produit pour une deuxième fois.
Il devient ainsi possible de suivre et d’évaluer de manière précise les résultats obtenus, permettant ainsi d’ajuster les stratégies marketing et commerciales en cours de route si nécessaire.
- Planifier les étapes
Organisez les étapes de votre plan de lancement dans un rétroplanning. Cela comprend la date de lancement, les préparatifs, la phase de lancement, et le suivi post-lancement. Il englobe aussi toutes les actions de communication mises en place en parallèle du lancement : newsletter, post social media etc. Soyez prêt à réagir aux retours d’expérience et à ajuster votre stratégie si nécessaire.
🔎 A savoir : l’équipe Trustt accompagne les marques qui souhaitent profiter d’un élan communautaire pour leur lancement de produit, notamment via un calendrier complet sur plusieurs mois et des recommandations sur-mesure pour assurer la notoriété du produit lancé.
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- Communiquer
La communication est essentielle pour un lancement réussi. Créez un message clair et cohérent pour présenter votre produit au public. Assurez-vous que votre équipe est formée pour répondre aux questions des clients et résoudre les problèmes.
- Mesurer et ajuster
Pendant et après le lancement, surveillez les KPI que vous avez définis. Mesurez de cette façon la performance de votre produit et de votre stratégie marketing. Soyez bien sûr prêt à apporter des ajustements si les résultats ne sont pas conformes à vos attentes.
Exemple d’un plan de lancement produit
- Kookapi, jeune marque de croquettes éco-responsable pour chiens et chats à base de protéines d’insectes, a bâti sa réputation grâce à un Programme ambassadeur et des campagnes de produits.
La mission de Kookapi est de proposer des recettes respectueuses de l’environnement, remplaçant la viande par des protéines d’insectes. Les défis initiaux incluaient la définition de la cible, la construction d’une e-réputation et la sensibilisation des consommateurs sur les avantages des protéines d’insectes.
Kookapi a lancé un Programme ambassadeur avec Trustt organisé plusieurs campagnes de test produit, dont 3 études quantitatives.
Résultats pour Kookapi ?
Plus de 170 nouveaux optins qualifiés et segmentés et 75 avis détaillés.
Les publications sur les réseaux sociaux (UGC) ont permis à la marque de toucher de nouvelles audiences, engendrant 58 publications authentiques et variées, tout en profitant d’une amélioration de sa réputation. Les tests d’usage ont confirmé la pertinence des produits à base de protéines d’insectes, consolidant la pédagogie de Kookapi et révélant les préférences spécifiques des consommateurs.
Kookapi a ainsi pu asseoir sa présence digitale, accroître sa notoriété, créer une communauté engagée avant même le lancement officiel, et de recueillir des retours sur ses produits, source de réassurance pour les futurs clients.
- Sentastic, nouvelle marque du groupe Remanence sur un secteur émergent (la lithothérapie), a mis en place un Programme ambassadeur sur son site avec l’ambition de profiter d’un élan communautaire et d’une visibilité accrue dès son lancement.
👉 Le Programme ambassadeur Sentastic, permettant de mettre en avant leur volonté de faire participer les personnes intéressées par leur démarche autour de l’aromathérapie et des bienfaits des pierres, et ainsi profiter de retours authentiques et d’une communauté engagée.
Bilan pour Sentastic ?
En seulement 3 mois d’utilisation de Trustt, Sentastic a bénéficié d’un élan immédiat sur les réseaux sociaux, et d’avis étoffés sur les coffrets envoyés aux ambassadrices sélectionnées :
- Plus de 100 ambassadrices engagées, dont 1/3 d’influenceuses
- Près de 100 avis enrichis, directement ajoutés sur les fiches des produits tout juste lancés
- Une note moyenne de 4,5 / 5
- Plus de 1800 réponses aux formulaires de candidatures (et autant d’informations précieuses sur les consommatrices)
- 4 tests d’usage afin de profiter de données d’efficacité prouvées, à ajouter sur les packagings et les différents supports de communication
- Plus de 60 publications sociales, cumulant plus de 35 000 interactions sur Instagram !
Un exemple parlant : un unboxing du coffret « Duo Bien-Être » avec retour filmé par l’une des influenceuses sélectionnées par la marque ✨
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Les risques et précautions à prendre en compte
Le lancement d’un nouveau produit comporte quelques risques, notamment le manque d’intérêt du public, la concurrence féroce, ou des problèmes de qualité. Pour les réduire, voici quelques précautions à prendre :
1. Réaliser un produit minimum viable (MVP)
Avant de lancer le produit à grande échelle, testez-le sur un groupe restreint de clients. Cela vous permettra de recueillir des retours et de résoudre les problèmes potentiels avant le lancement complet.
2. Établir un plan de gestion des risques
Identifiez les risques associés à votre produit et élaborez un plan pour les atténuer. Soyez, dans tous les cas, prêt à faire face à des retours négatifs ou à des problèmes inattendus.
- Identifiez en premier lieu les risques associés à votre produit et élaborez un plan d’action pour les atténuer. Vous minimiserez ainsi les impacts négatifs sur le lancement.
- Commencez par énumérer tous les risques possibles liés au produit qui peuvent survenir : un prix trop élevé, des défauts de fabrication, des retours clients négatifs, des problèmes de distribution, de compatibilité, des retards de livraison, ou même des réactions imprévues du marché.
- Une fois identifiés, classez-les par leur gravité et leur probabilité. Certains risques peuvent avoir un impact mineur mais être hautement probables, et d’autres peuvent au contraire avoir un impact majeur mais être moins probables. Cette évaluation vous aidera à prioriser votre plan d’action.
- Pour chaque risque identifié, élaborez un plan d’atténuation dédié. Par exemple, pour réduire les risques liés à la qualité du produit, des tests rigoureux sont nécessaires. Pour les retours négatifs, prévoyez une stratégie de communication réactive pour gérer ces situations.
- En dépit de toutes les précautions prises, il est indispensable d’avoir un plan de secours, jusqu’au rappel de produit si nécessaire.
- Restez flexible et réactif. Les problèmes peuvent survenir malgré une planification minutieuse. Être prêt à ajuster votre plan de lancement au fil des événements est une qualité essentielle.
3. Prévoir un budget adéquat
Le lancement d’un produit est coûteux. Assurez-vous de disposer des ressources financières nécessaires pour soutenir votre plan de lancement. Pourrez-vous tout confier en interne ? Faudra-t-il faire appel à des prestataires extérieurs ? Tout cela doit entrer en ligne de compte.
Sachez cependant que le fait de bénéficier de l’élan des communauté sur les réseaux sociaux lors de vos lancements de produits vous permettra de limiter les coûts. Pour cela, il s’agit de trouver un équilibre entre cette solution et les publicités payantes, les deux sont complémentaires.
En suivant ces étapes, vous pouvez augmenter vos chances de réaliser un lancement de produit réussi, en France ou à l’International, que vous soyez une start-up ou une entreprise déjà bien établie !
