56,28 milliards de dollars — voilà la valeur projetée du marché mondial du marketing d’influence d’ici 2029. (Sci-Tech, 2025) Face à cette explosion et aux défis d’attribution croissants en 2025, les marketeurs cherchent des métriques précises pour justifier leurs investissements. L’Earned Media Value (EMV) répond exactement à ce besoin.
Qu’est-ce que l’EMV exactement ? L’Earned Media Value quantifie en valeur monétaire l’exposition générée par du contenu créé par des tiers à propos de votre marque. Peu importe que ce contenu soit payant ou organique – dès qu’un tiers (influenceur, média, client) crée du contenu mentionnant votre marque, vous pouvez calculer son EMV en appliquant un prix de référence standardisé.
Ce que vous découvrirez dans cet article : Comment calculer précisément l’EMV avec la bonne méthodologie, pourquoi cette métrique devient incontournable face aux défis d’attribution actuels, et surtout comment l’interpréter correctement pour optimiser vos investissements. Nous décrypterons également un cas concret dans le secteur beauté avec des chiffres réels pour que vous puissiez appliquer ces concepts dès demain.
Table des matières
L’importance de calculer l’EMV
En 2025, l’EMV devient incontournable pour quatre raisons majeures :
Standardisation de la mesure : Face à la fragmentation des métriques entre plateformes, l’EMV offre une unité de mesure commune pour comparer l’efficacité d’exposition entre tous vos canaux.
Fin du tracking précis : iOS 14.5 limite drastiquement le suivi cross-app, rendant l’attribution traditionnelle approximative. L’EMV permet de valoriser l’exposition obtenue via des tiers même sans tracking parfait.
Justification budgétaire : L’EMV traduit l’impact des contenus tiers en valeur financière compréhensible par les directions, facilitant la défense des budgets marketing.
Optimisation d’allocation : En quantifiant la valeur d’exposition générée par différents types de tiers (influenceurs, médias, clients), l’EMV guide l’allocation budgétaire optimale.
Important : L’EMV mesure la valeur d’exposition équivalente générée par des tiers, pas le retour sur investissement. Une campagne d’influence générant 10 000€ d’EMV pour 8 000€ investis indique une bonne valeur d’exposition via les contenus créés par les influenceurs, mais la rentabilité dépend des conversions réelles générées.
Comment fonctionne l’EMV : méthode et calculs
Formule de base :
EMV = (Nombre d’impressions ÷ 1000) × CPM de référence
Le CPM (Coût Pour Mille) représente le prix pour 1000 impressions publicitaires. Dans l’EMV, il sert de tarif de référence pour valoriser l’exposition obtenue.
Exemple concret : Un post d’influenceur (contenu tiers) générant 100 000 impressions avec un CPM de référence de 5€ :
- EMV = (100 000 ÷ 1000) × 5€ = 500€
- Cette exposition via un tiers équivaut à 500€ de publicité payante
Méthode Ayzenberg (alternative) : Certains outils utilisent des valeurs spécifiques par type d’engagement sur les contenus tiers. Par exemple, Likes sur post d’influenceur = 0,01€ unitaire
Cette approche est plus granulaire mais complexifie la comparaison entre différents types de tiers.
CPM de référence pour le calcul EMV
Pour calculer précisément l’EMV, il est essentiel de s’appuyer sur des données CPM actualisées et fiables. Les tarifs publicitaires évoluent constamment selon la demande, la saisonnalité et les spécificités de chaque plateforme. Voici les CPM de référence par réseau social selon les données les plus récentes de 2025 :
Facebook : affiche un CPM moyen de 7,19$ (environ 6,15€) (Adintime, avril 2025)
Instagram : se positionne légèrement plus haut avec 7,91$ (environ 6,76€) (Adintime, avril 2025). Cette différence s’explique par l’audience plus jeune et l’engagement supérieur d’Instagram, particulièrement valorisés par les annonceurs.
TikTok : Avec un CPM actuel de 3,48$ (≈ 3,20€) (Gupta Media, février 2025), TikTok reste l’une des plateformes les plus accessibles financièrement, tout en offrant une portée exceptionnelle auprès des 16-34 ans.
YouTube : La plateforme vidéo de Google présente un CPM de 9,68$ (environ 8,28€) (Adintime, avril 2025), reflétant la valeur premium du format vidéo long et la qualité de son ciblage publicitaire.
LinkedIn : affiche un CPM de 6,59$ (environ 5,64€) (Adintime, avril 2025).
Snapchat : La plateforme connaît actuellement la plus forte évolution tarifaire du marché. Longtemps accessible avec un CPM de 2,60€ (Adintime, données 2018), Snapchat a vu ses tarifs grimper en février 2025 (Gupta Media, février 2025).
Twitter/X : la plateforme maintient un CPM stable à 6,46$ (≈ 5,52€) (Adintime, avril 2025), conservant son attractivité pour les campagnes de notoriété et d’actualité.
Benchmarks et interprétation
Ratios EMV/Investissement de référence :
- >40% : Exposition insuffisante
- 40-60% : Performance d’exposition correcte
- 60-100% : Bonne performance d’exposition
- 100%+ : Excellente performance d’exposition
Performance par type de contenu tiers (données secteur beauté) :
- Micro-influenceurs (10K-100K) : Ratio EMV/€ souvent le plus élevé
- Mid-tier influenceurs (100K-500K) : Équilibre volume/efficacité
- Macro-influenceurs (500K+) : Volume maximum, ratio parfois plus faible
- Avis clients organiques : EMV faible mais impact conversion élevé
Lecture correcte : Un ratio EMV/Investissement de 50% ne signifie pas perte. L’EMV mesure uniquement la valeur d’exposition générée par les tiers – les conversions, ventes et impact marque déterminent la rentabilité réelle.
Limites à connaître : L’EMV ne considère ni le sentiment (positif/négatif) ni la qualité de l’audience du contenu tiers. Une forte EMV via un influenceur controversé peut nuire à la marque malgré l’exposition élevée.
Métriques complémentaires indispensables
L’EMV seul ne suffit pas. Voici les indicateurs essentiels pour une analyse complète :
Métriques d’engagement sur contenu tiers :
- Taux d’engagement : (Interactions ÷ Impressions) × 100
- Reach réel vs impressions totales du contenu créé par des tiers
- Qualité des commentaires sur posts d’influenceurs (sentiment analysis)
Métriques de conversion depuis les tiers :
- Click-through rate (CTR) depuis les contenus d’influenceurs vers votre site
- Taux de conversion via codes promo d’influenceurs
- Trafic généré par mentions dans articles de presse (tracking UTM)
Métriques concurrentielles :
- Share of Voice sectoriel
- EMV vs concurrents directs
- Part de mentions organiques
Métriques business :
- Coût d’acquisition client (CAC)
- Lifetime Value (LTV) des clients acquis
- ROI réel : (Revenus générés – Coûts) ÷ Coûts
L’approche gagnante : Utiliser l’EMV comme indicateur de performance d’exposition générée par les tiers, couplé aux métriques d’engagement et conversion pour une vision complète de l’impact des contenus créés par des tiers sur votre marque.
Cas d’usage beauté : calcul EMV en marketing d’influence
Contexte de campagne : Une marque de cosmétiques lance une nouvelle gamme skincare avec un budget de 15 000€. L’objectif : maximiser l’authenticité et l’engagement via une stratégie micro/nano-influence sur Instagram et TikTok.
Base de calcul des impressions : Les impressions sont estimées selon la règle benchmark : 3x le nombre de followers moyen
- Nano (3K-5K) : 4 000 followers moyens × 3 = 12 000 impressions par créateur
- Micro (5K-10K) : 7 500 followers moyens × 3 = 22 500 impressions par créateur
Calcul détaillé de l’EMV :
- Nano TikTok : (300 000 ÷ 1 000) × 3,20€ = 960€
- Nano Instagram : (300 000 ÷ 1 000) × 6,76€ = 2 028€
- Micro TikTok : (562 500 ÷ 1 000) × 3,20€ = 1 800€
- Micro Instagram : (562 500 ÷ 1 000) × 6,76€ = 3 802€
Total EMV totale générée : 8 590€ pour 1 725 000 impressions
Avec un investissement de 15000€, un EMV de 8590€ a un ratio de plus de 50% ce qui est considéré comme convenable.
Conclusion
L’EMV s’impose comme référence 2025 pour valoriser l’exposition dans un contexte d’attribution complexifiée, mais il faut l’utiliser correctement.
Ce que l’EMV fait :
- Quantifie la valeur d’exposition générée par des tiers (influenceurs, médias, clients)
- Permet la comparaison standardisée entre différents types de contenus tiers
- Facilite la justification budgétaire des investissements en relations avec des tiers
Ce que l’EMV ne fait pas :
- Mesurer le ROI ou la rentabilité directe des contenus tiers
- Évaluer la qualité ou le sentiment de l’exposition via les tiers
- Prédire les conversions depuis les contenus créés par des tiers
L’usage optimal 2025 : Utiliser l’EMV comme métrique de base pour évaluer la valeur d’exposition générée par vos partenaires tiers, toujours couplé aux indicateurs d’engagement et de conversion pour une mesure complète de l’impact des contenus tiers sur votre business.
Dans un environnement où mesurer l’impact devient de plus en plus complexe, maîtriser l’EMV permet d’objectiver la valeur d’exposition générée par vos partenaires tiers (influenceurs, médias, clients).
