Ce n’est une surprise pour personne, la manière de consommer est en perpétuelle évolution depuis plusieurs années. Beauté naturelle, marché de niche, personnalisation ou encore innovation sont au cœur des préoccupations des clients (et de la stratégie des entreprises).
En parallèle, les consommateurs ne font plus autant confiance à la publicité traditionnelle et se renseignent beaucoup plus sur les différents réseaux sociaux pour se faire leur propre avis sur les produits et s’inspirer des recommandations de proches ou de créateurs de contenus de confiance.
Sommaire
Motivation d’achat 1 : la quête de la beauté naturelle, l’essor de la Clean Beauty
Au cours des dix dernières années, la beauté naturelle s’est positionnée comme une tendance forte chez les consommateurs, se traduisant par une volonté d’améliorer leur apparence et leur sentiment de bien-être, tout en évitant les produits chimiques (polluants avérés ou suspectés d’être néfastes pour la santé), et/ou affichant un impact carbone ahurissant.
Ce qui anime ces “nouveaux” consommateurs ? La recherche d’authenticité et d’engagement par les marques, et des produits naturels, purs, simples, efficaces et allant à l’essentiel.
Si l’industrie de la cosmétique a encore du chemin à faire, les consommateurs, eux (et en majorité les femmes), sont clairement prêts à faire le choix d’achats plus “responsables” et de se tourner vers des marques qui ne font plus de compromis.
A ce titre, le hashtag #cleanbeauty enregistrait 3,8 millions de recherches annuelles en France sur Instagram entre juillet 2021 et juillet 2022 (étude Initiative Paris en collaboration avec Synomia)
La prise de conscience de l’impact de la qualité des ingrédients contenus dans les cosmétiques sur la santé et l’environnement est sans équivoque : les consommateurs sont désormais en recherche active d’alternatives plus naturelles mais surtout toujours plus efficaces (huiles essentielles, eaux florales, vitamines, extraits de plantes, etc…).
Cette tendance des cosmétiques naturels reflète aussi la volonté des consommateurs de minimiser leur empreinte écologique et soutenir des pratiques de production respectueuses de l’environnement et des travailleurs.
Pour répondre à cette demande en croissance exponentielle, de nombreuses entreprises cosmétiques élargissent leur gamme de produits en proposant des lignes spécifiques de cosmétiques naturels (et pas nécessairement labellisés bio, label qui a plutôt tendance à ne plus suffire pour convaincre).
Les promesses qui fonctionnent ? Des ingrédients au sourcing transparent, le soutien des producteurs locaux, l’empreinte carbone finale, des compositions courtes et minimalistes.
Motivation d’achat 2 : le désir de produits de beauté personnalisés… voire sur-mesure
La personnalisation des produits de beauté est également une tendance en plein essor !
Les consommateurs recherchent aujourd’hui des produits qui leur permettent de s’exprimer individuellement et de répondre à des besoins spécifiques.
Se sentir unique, dénicher la teinte parfaite, utiliser des actifs adaptés à sa peau… La personnalisation dans le secteur de la beauté est devenue un argument de taille pour les marques.
Pourquoi ? Parce que la personnalisation est perçue comme un luxe et augmente la valeur perçue du produit. Elle offre la possibilité de choisir des formules adaptées à ses besoins, de sélectionner des parfums originaux (selon son signe astrologique comme chez Maison Flamel) ou de créer des emballages personnalisés (gravure, cordons, etc). Cette tendance met en lumière l’importance croissante de l’expérience utilisateur et de l’individualité dans le processus d’achat des produits cosmétiques. Les marques qui comprennent cette motivation et offrent des options de personnalisation ou de diagnostic sur-mesure établissent une connexion plus profonde avec la clientèle.
L’exemple parlant ? Depuis 2009, Guerlain propose le Rouge G, un rouge à lèvre qui devient aussi un bijou personnalisable. Les consommateurs ont le choix entre 40 teintes de rouge à lèvre et 20 écrins différents, pour tous les styles. Il est aussi possible de faire graver son écrin pour une personnalisation totale.
Quant au sur-mesure, il est plus rare, et ici, le choix n’est pas multiple entre plusieurs options, mais bien illimité. C’est le cas de Bâton Rouge Paris, le concept inédit de labo-boutique dans lequel les clientes sont invitées à venir créer leur propre rouge à lèvre de A à Z, depuis le mélange des pigments, jusqu’au choix de la texture et du parfum. Le tout, avec des ingrédients rigoureusement sourcés et l’accompagnement de Make Up Artists.
Motivation d’achat 3 : la recherche de l’innovation au service de l’efficacité
Autre motivation d’achat clé dans le secteur cosmétique : la recherche constante d’innovation par les consommateurs. Ces derniers sont en quête de nouveautés, de produits révolutionnaires qui repoussent les limites de la beauté et proposent des solutions innovantes à leurs problèmes spécifiques : que ce soit via des formules avancées, le recours à des ingrédients rares ou des technologies de pointe qui promettent des résultats exceptionnels.
Les consommateurs sont éminemment attirés par les marques qui choisissent de se positionner en tant que pionnières de l’industrie cosmétique, en introduisant de nouvelles tendances, des concepts révolutionnaires et des approches uniques. Ils accordent une grande importance à la recherche et au développement, à la science et à l’expertise derrière les produits cosmétiques.
Le résultat ? Les consommateurs sont prêts à payer le prix de l’innovation, qui devient un facteur déterminant dans le processus d’achat. Les marques qui font le choix d’investir dans la recherche et l’innovation, tout en mettant en avant leurs avancées technologiques et leurs découvertes révolutionnaires, parviennent à susciter l’intérêt et la fidélité des consommateurs soucieux de rester à la pointe de la beauté.
L’exemple parlant ? Présentée en 2018, l’application Skin360 de Neutrogena permet un diagnostic complet de l’état de la peau. A partir d’un selfie à 180°, l’algorithme analyse la peau, délivre un score (prenant en compte les points noirs, les rides, cernes, etc.) et offre des recommandations pour adapter la routine beauté de la personne.
Motivation d’achat 4 : vers de nouvelles sources d’inspiration
La majorité des consommateurs de cosmétiques font en priorité confiance à leur entourage : 38% d’entre eux se disent enclins à essayer de nouvelles tendances beauté en fonction de ce que leurs amis et leurs connaissances leur recommandent, selon le rapport PGC – Cosmétiques d’Appinio.
Les consommateurs (et surtout la génération Y et Z) qui s’intéressent au domaine de la cosmétique trouvent l’inspiration en premier lieu sur les sources digitales comme les publicités en ligne, les posts des créateurs de contenus en qui ils ont confiance, et les publications sociales de leurs connaissances.
Selon le rapport PGC – Cosmétiques d’Appinio, 40% des consommateurs s’inspirent sur Instagram en matière de cosmétique. Réseau social qui leur permet également de partager leur retour d’expérience…
Conclusion ? Les tendances sont là, claires et bien connues. Mais tout l’enjeu est de parvenir à se frayer un chemin au milieu de la multitude de marques qui prennent en considération ces 4 motivations d’achats en matière de produits cosmétiques…
