Dans un monde en constante mutation, le secteur du retail doit faire preuve d’une résilience sans précédent. La manière de produire et de vendre nécessite de s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation, tout en répondant aux besoins et attentes des consommateurs en évolution permanente.
Mais en s’appuyant sur les changements des usages des consommateurs, il en ressort 4 tendances majeures émergentes et sources de croissance rentable pour les entreprises. Et c’est le moment pour le secteur du retail de se les approprier pour les prochaines années.
Sommaire
Tendance émergente n°1 : L’omnicanalité au cœur de l’expérience d’achat
Aujourd’hui, les internautes (qui sont avant tout des consommateurs) naviguent avec aisance (et grande rapidité) entre les différentes plateformes (digitale, physique, virtuelle, sociale), passant d’une expérience à une autre (navigation, recherche d’avis, comparaison, achat). Ce comportement d’achat omnicanal est en pleine expansion et tend à éliminer les comportements “en silo”, c’est-à-dire une recherche précise, sur un seul canal et à un moment T.
Les consommateurs découvrent de nouveaux produits et services en parcourant leur fil d’actualité sur les réseaux sociaux et les stories de leurs influenceurs favoris, en faisant une recherche internet sur une problématique rencontrée, ou encore en regardant des vidéos en streaming (vlogs sur Youtube, avant/après, tutos, etc).
Et les chiffres ne mentent pas : les nouvelles générations de consommateurs sont deux à trois fois plus susceptibles d’effectuer des achats via les médias émergents. Les retailers doivent donc repenser leur stratégie marketing et mettre à profit cette nouvelle tendance pour investir dans les médias digitaux.
L’objectif ? Être visible aux yeux des consommateurs cibles dans un contexte où la frontière entre commerce et contenu s’estompe.
Selon une étude menée par Analytic Partners entre 2019 et 2020, la solution serait de répartir le budget marketing entre médias digitaux et traditionnels. Concrètement : 50 à 70% du budget pour les médias digitaux, et entre 30 et 50% pour les médias traditionnels.
“80% des achats réalisés par la génération Z sont influencés par les réseaux sociaux” (Source Retaildive)
Et pour que cet investissement soit réellement impactant, il faut, là encore, savoir s’adapter à l’usage des internautes cibles du secteur et proposer des contenus attendus, viraux et “shoppables”. Un défi en constante évolution, à challenger continuellement.
Tendance émergente n°2 : Quand la personnalisation prime sur la fidélité à la marque
Aujourd’hui, la personnalisation de l’offre n’est plus une option : si les entreprises pouvaient encore compter sur la fidélité des consommateurs à leur marque il y a quelques années, c’est désormais le caractère sur-mesure des produits et services qui apparaît comme essentiel.
En 2022, 73% des clients attendent des entreprises qu’elles prennent en considération leurs besoins et attentes de manière personnalisée, contre Les 66% en 2020 (étude Inside Intelligence)
Cet essor se manifeste à la fois sur les recommandations d’achats faites aux consommateurs, que sur l’optimisation du parcours client. Comment ?
- Des recommandations via des campagnes d’emailing ou SMS basées sur les données de profil (âge, sexe, lieu de résidence) ou comportementales (abandons de panier, fiches produits consultées, historique de recherche…)
- Une personnalisation en boutique (digitalisation des points de vente et vendeurs augmentés)
- Des méthodes de paiement facilitées (Klarna, PayPal, etc)
- Des options multiples pour réceptionner les produits achetés (click and collect, point de retrait, à domicile, etc)
Et pour cibler les bonnes personnes, de la bonne manière, rien de mieux qu’une segmentation clients performante. A l’aide d’un CRM de type communautaire, les entreprises peuvent ainsi trier et cartographier tous les points de contacts en fonctions de critères précis (tops ambassadeurs de marque, clients champions, nouveaux clients, influenceurs engagés, etc.). Les marques s’assurent ainsi de maximiser la pertinence de leurs campagnes et de l’expérience client.
Tendance émergente n°3 : La génération Z au centre du commerce
La génération Z (génération des personnes nées entre le milieu de la fin des années 1990 et le début des années 2010) représente désormais près de 30% de la population mondiale ! D’ici 2025, elle devrait constituer près de 30% de la main-d’œuvre mondiale. A la différence des “anciennes” générations, ces internautes, qui sont nés et ont grandi avec le digital, ont non seulement intégré de nouveaux réflexes de consommation, mais affichent également un pouvoir d’achat en nette augmentation.
Cette nouvelle équation contraint, de facto, les retailers à comprendre, analyser et s’adapter aux usages particuliers de la génération Z. Comment font-ils leurs recherches d’informations ? Quelles sont les canaux de communication plébiscités ? Quelles sont les sources qui leur semblent fiables ? Ont-ils l’habitude des achats compulsifs ? En l’occurrence, toutes les études menées le confirment : la confiance envers les publicités classiques n’est désormais plus envisageable pour la génération Z. Révolue, la période durant laquelle les marques pouvaient compter sur les affichages publicitaires pour inspirer les jeunes consommateurs. La génération Z achète plus, mais différemment : elle consulte les avis des consommateurs qui leur ressemblent et les partages des influenceurs qui les inspirent.
Cependant, l’acte d’achat en lui-même n’est pas uniquement réalisé en ligne : tout comme les millenials (ou génération Y, personnes nées entre le début des années 1980 et la fin des années 1990), la génération Z effectue environ 40% de ses dépenses dans les points de vente physiques (source Google/bain, 2022).
Les retailers devront donc apprendre de ces usages et créer des expériences d’achat omnicanales facilitées, à la fois en ligne et en boutique. Tout l’enjeu est de parvenir à développer le digital en magasin pour rendre l’expérience client similaire à celle qu’il vit online.
Tendance émergente n°4 : quand la proposition de valeur prime sur le prix
Certes, les consommateurs d’aujourd’hui évoluent dans un monde où le virtuel et la rapidité ont pris une place prépondérante, mais ils n’en demeurent pas moins attentifs à la réelle valeur ajoutée de ce qu’une entreprise peut leur proposer. Et le prix n’est plus le seul levier qui facilite le passage à l’achat.
Ce qui compte aux yeux des consommateurs d’aujourd’hui et de demain :
- Une proximité avérée et sincère entre la marque et ses clients
- Un parcours d’achat fluide, depuis le choix du produit jusqu’à la livraison finale
- Des éléments de réassurance authentiques, par de vrais consommateurs
- Des preuves concrètes de l’efficacité des produits ou services proposés
- Une protection des données personnelles fiables
“79% des consommateurs à l’échelle mondiale s’inquiètent de la protection des données et de la confidentialité sur Internet, et 72% estiment être exposés à des risques à ce sujet” (Kantar Global Monitor)
Les entreprises doivent donc disposer d’une base solide de first data party consenties. Il est donc déormais essentiel pour les retailers de collecter des données qui ne sont pas issues d’applications tierces. Toutes les publications sociales partagées, les informations fournies par les consommateurs volontaires (ambassadeurs) et les optins, relèvent de la zéro party data, dont seules les entreprises sont propriétaires.
