Communauté engagée : comment souder ses ambassadeur·rices autour de sa marque ?

Il y a encore quelques années, nous étions en plein dans l’ère du marketing de masse : on créait un produit, qu’on devait vendre au plus de personnes possibles. Aujourd’hui, la situation est tout autre. Les consommateur·rices font face à une multitude de marques et de produits, et sont bombardé·es de stimuli publicitaires à longueur de journée. Au moment de choisir quelle marque et quel produit acheter, ils ou elles vont donc naturellement se tourner vers les marques dont ils se sentent les plus proches : celles qui correspondent à leurs valeurs personnelles, celles qui leur racontent une histoire, celles dont ils se sentent faire partie de la communauté. C’est en ça que réside la puissance du marketing communautaire.

À l’apogée du digital et des réseaux sociaux, réussir à fédérer une communauté de consommateur·rices autour de sa marque et de son univers est un enjeu à la fois stratégique, complexe mais essentiel.

Nadia Gabriel, CEO de Trustt et fondatrice d’une communauté de 270 000 membres sur la plateforme Mon Vanity Idéal, a transmis à la rédaction ses meilleures bonnes pratiques pour  décupler l’engagement des communautés de marques ! 

Améliorer l’engagement d’une communauté en six étapes clés

Connaître les motivations d’un·e consommateur·rice pour intégrer une communauté

Dans une communauté, le/la consommateur·rice souhaite être acteur·rice (on parle d’ailleurs aujourd’hui de consomm’acteur·rice) et être sur un pied d’égalité avec la marque. Il est donc fondamental d’identifier les motivations profondes du/de la consommateur·rice : il ou elle veut faire partie d’un groupe, avec des codes et des rituels précis. En intégrant une communauté, sa principale motivation est de créer du lien social, de partager et d’obtenir la reconnaissance de ses pairs. Il et elle souhaite adhérer à quelque chose de plus grand et ressentir un sentiment d’appartenance.

Cette nouvelle approche du marketing, qui n’est plus fondée sur une relation individualisée avec le/la client·e, s’appelle le marketing tribal. Il a pour but de faciliter les interactions et la conversation entre les membres d’un groupe, de faciliter les échanges de conseils et de bons plans jusqu’à partager un style de vie, que ce soit au travers d’un espace en ligne ou d’évènements. Les membres d’une communauté ne sont plus seulement des acheteur·euses potentiels. Ils accèdent à un autre statut et deviennent des éléments actifs et dynamiques dans la vie de la marque.

Intégrer un programme ambassadeur à votre site Internet

Pour développer son activité avec sa communauté, mettre en place un programme ambassadeur est une très bonne stratégie. L’outil Trustt propose un programme ambassadeur qui allie sampling, partage de contenus communautaires et utilisation des avis  (dans la newsletter, sur la homepage et sur les fiches produits). 

Comme toutes les entreprises, votre marque part d’un constat ou d’une problématique. Ensuite, vous développez des produits pour y répondre. Si votre équipe affirme que les produits sont géniaux, votre communication n’aura que de faibles retombées. En revanche, si les membres de votre communauté relaient leur efficacité, l’impact sera bien plus conséquent ! 

Vos fans vous permettent de vous détacher d’une stratégie trop publicitaire. Il faut savoir que 50 avis consommateur·rices sur une fiche produit correspond à 30 % de conversion supplémentaire. Les avis de votre communauté et les publications sociales générées sont donc de véritables vecteurs de confiance qu’il est nécessaire de réinvestir dans votre stratégie de communication.

Exemple de programme ambassadeur Trustt

Humaniser la marque en faisant preuve de transparence

Aujourd’hui, une entreprise ne peut plus perdurer si elle se contente de vendre un produit. Les consommateur·rices sont plus que jamais en quête d’expérience et tendent à consommer des produits porteurs d’une réelle démarche (une initiative de co-création, une approche d’éco-conception, un concept novateur…). 

Par exemple, la célèbre entreprise de textile Le Slip Français partage sur ses réseaux sociaux des vidéos des artisans confectionnant les produits dans les usines françaises. Les publications montrent la production sous toutes ses coutures : les différentes étapes, ainsi que toutes les petites mains qui interviennent dans la chaîne de production. Par conséquent, le produit final n’est plus perçu comme un simple tee-shirt : il devient le résultat d’un travail sérieux, minutieux… Cela redonne de la valeur au produit !

En plus d’acheter un produit de qualité, les consommateur·rices achètent le fruit du travail de personnes perçues comme proches et connues. Justine Hutteau, fondatrice de la DNVB Respire, montre sur Instagram et Linkedin les coulisses du développement des produits ainsi que les personnalités qui se cachent derrière l’empire en construction Respire. Cette transparence rapproche automatiquement les consommateur·rices de la marque, qui veulent prendre part à l’aventure et se sentir acteur·rices du succès de cette équipe qui leur est familière. 

Respire dévoile les coulisses de la marque

Il est donc aujourd’hui nécessaire, dans un premier temps, de faire preuve de transparence la plus totale envers sa cible, en ce qui concerne les caractéristiques et la provenance des produits. Dans un second temps, humaniser la marque et montrer les personnalités qui en sont à la tête permettent de bâtir une communauté engagée autour des produits, mais également et principalement autour de l’équipe qui partage les valeurs de la cible.

Donner le pourquoi du comment

Pourquoi faisons-nous ce qu’on fait aujourd’hui ? Qu’est-ce qui nous fait lever le matin ? Qu’est-ce qui nous anime ?

Voilà des questions auxquelles les marques auront bien peu de mal à répondre. Pourtant, rares sont celles qui investissent ces messages dans leur communication !

Appelé “Why”, “pourquoi” ou encore “vision” de la marque, ce message est fondamental pour bâtir une communauté engagée. Il est toujours surprenant de voir ce qu’on peut faire faire aux gens quand on leur explique pourquoi ils ou elles le font !

Une communauté, c’est avant tout une personne qui s’élève contre un statu quo. C’est une personne qui a envie de faire bouger les choses, qui agit pour un changement qu’il ou elle voudrait voir s’opérer. Prenons l’exemple de la DNVB Spring : la cofondatrice, Laure Favre, est allée se filmer dans un supermarché, au rayon produits d’entretien. Derrière elle, des dizaines et des dizaines de bidons de plastique… Remplis à 80 % d’eau. Pas besoin de longs discours pour convaincre, Laure Favre remet simplement en question notre manière de consommer des produits composés de plastique à usage unique et remplis d’eau que l’on a chez soi. 

De là est née Spring, marque de produits d’entretien compactés et éco-responsables. Tout membre de la communauté Spring est en phase avec la vision de la marque : payer pour de l’eau et du plastique, non merci ! En expliquant à sa communauté pourquoi elle a créé Spring et contre quel statu quo elle s’élève chaque jour, Laure Favre a su bâtir une communauté ultra engagée, qui partage et qui relaie ses valeurs !

Exemple d’un post Linkedin de la DNVB Spring

Aller chercher les super-contributeur·rices et fixer les rites

Les super-contributeur·rices sont un petit groupe de personnes qui font partie de la communauté mais qui  en font  plus que les autres. 

Chaque communauté a ses super-contributeur·rices, qui sont les plus impliqué·es et qui deviennent donc les plus proches de la marque. On peut penser par exemple aux créateur·rices de contenu sur Wikipédia : on estime que 1 % des utilisateur·rices de Wikipédia fournissent 50 % des contenus ! Ce principe s’applique à chaque communauté : un petit pourcentage de personnes sera plus impliqué, plus présent, plus actif sur les réseaux sociaux et aura davantage d’interaction avec la marque. Il faut absolument chercher à fédérer ce groupe d’internautes, les chouchouter, et pourquoi pas leur apporter une valeur supplémentaire. Dans tous les cas, c’est avec cette minorité qu’on aura le plus de points de contact.

Il est essentiel de mettre en place des sortes de rituels qui vont marquer le sentiment d’appartenance à la marque. Chaque tribu à ses rites, ses petites actions qui font qu’elle appartient à cette communauté et pas à une autre. Ces rites peuvent se traduire par des rendez-vous hebdomadaires, par exemple avec un type de contenu régulier que l’on peut adresser à sa communauté ? 

Un des meilleurs exemples de marketing tribal auquel on peut penser est la marque Weight Watchers, qui a créé une véritable communauté d’entraide et de partage. La marque a adopté un wording spécifique et a remplacé les mots “calories” et “aliments” – qui peuvent être psychologiquement anxiogènes – par des mots beaucoup plus stimulants et encourageants comme “fitpoints”, “smartpoints”…

Ce vocabulaire spécifique permet aux membres de la communauté de se reconnaître entre eux, ce qui rapproche les membres tout en renforçant le sentiment d’appartenance à la communauté Weight Watchers. 

L’entreprise a également créé des groupes sur les réseaux sociaux pour que la communauté puisse partager ses conseils, ses astuces, ses succès… C’est un espace de conversation privé, réservé aux membres – donc à un petit groupe privilégié – qui donne un sentiment d’exclusivité et valorise les membres de la communauté. 

Dans le milieu B2B, l’application Doctolib a quant à elle dédié un espace d’échange et de conversation, Doctolib Team, aux praticiens présents sur l’application.

Quel groupe privé pouvez-vous mettre en place pour reproduire cet espace dédié à la conversation, aux échanges et aux conseils ? Un compte Instagram dédié à votre audience de super-contributeur·rices, avec des publications exclusives ? Un groupe Whatsapp encore plus intimiste pour vos abonné·es les plus précieux·ses, afin de favoriser les interactions et leur envoyer du contenu à forte valeur ajoutée ?

Partager les UGC de la communauté

Le partage des contenus générés par les utilisateur·rices est enfin un excellent vecteur d’engagement. Un simple j’aime ou un commentaire ne suffit plus à montrer l’intérêt de la marque et sa proximité avec sa communauté. Il ne faut pas hésiter à valoriser un maximum sa communauté en partageant les UGC (User Generated Content) sur les comptes officiels de votre marque, voire même sur la homepage. 

Certaines marques de skincare publient les photos avant/après de leurs consommateur·rices sur la page d’accueil de leur site e-commerce, ce qui leur permet de fédérer leur communauté mais également d’affirmer la crédibilité de leurs produits. On peut également capitaliser sur l’e-mailing pour relayer des contenus à forte valeur ajoutée et des UGC. N’oublions pas que le taux de conversion des sites e-commerce grimpe de 111 % lorsqu’il repartage les contenus des consommateur·rices ! Cette pratique est extrêmement puissante pour donner à la communauté le sentiment de compter réellement pour l’entreprise et de contribuer à son succès. L’utilisateur·rice apprécie la visibilité que la marque lui donne, il ou elle sera encore plus enclin·e à partager davantage de contenu sur ses réseaux ! 

On peut citer l’exemple de la célèbre marque GoPro, qui mise sur les photos prises par leur audience avec leurs propres caméras : c’est une excellente stratégie pour alimenter les réseaux sociaux de la marque avec des publications authentiques et qualitatives ! La création de contenus peut en effet se transformer en un projet laborieux et chronophage pour les entreprises. Les publications sociales créées par les fans sont donc des contenus qu’il est toujours judicieux d’exploiter.

La marque organise également des jeux concours, comme le GoPro Awards, qui incite les fans à prendre leurs meilleurs clichés avec les appareils GoPro pour participer ensuite au concours. GoPro récompense ensuite les plus beaux contenus avec des bons cadeaux, des produits mais également avec la reconnaissance des autres membres de la communauté GoPro. La reconnaissance est un driver personnel très fort pour une communauté : ici aussi, vous seriez impressionné·e de voir tout ce qu’elle est capable de faire pour “être validée” par votre marque !  GoPro partage ensuite les meilleurs contenus sur leurs réseaux sociaux, ce qui génère un flux d’UGC, et les intègre ensuite à l’onglet “communauté” de son site Internet, dédié entièrement à la fédération de cette dernière. 

Onglet “communauté” du site GoPro

Dernier point et non des moindres : bâtir sa communauté propriétaire permet d’être moins dépendant des intermédiaires que sont Facebook, Google, les instituts de sondage, les marketplace d’influence et les outils de sampling.

Ainsi, le socle communautaire d’une marque qui réussit n’est plus une option aujourd’hui, encore faut-il s’outiller pour le faire, pour pouvoir passer à l’échelle et adresser le plus de clients possibles : c’est pourquoi la solution Trustt a été développée ! 

Vous voilà renseigné·e pour assurer un développement communautaire pertinent et à haute valeur ajoutée !