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Pourquoi la Customer Lifetime Value est plus importante que le panier moyen pour le retail ?

14 Avr,2022

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La Customer Lifetime Value est un indicateur très surveillé des entreprises désireuses de mettre en place des stratégies de rétention client. En effet, on sait aujourd’hui que le coût d’acquisition de nouveaux et nouvelles client·es est bien supérieur au coût de fidélisation de sa clientèle existante. 

En ce sens, la Customer Lifetime Value est un indicateur business extrêmement utile : il permet de déceler quelles actions peuvent être envisagées pour diminuer le coût d’acquisition client, augmenter la fréquence des ventes et maximiser la durée de vie des client·es au sein de l’entreprise !

Trustt vous guide dans le calcul de cet indicateur précieux et vous explique comment booster considérablement votre rétention client·e !

Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value ?

La définition de la Customer Lifetime Value – souvent abrégée en CLV ou en LTV – est simple : on désigne à travers cette expression les bénéfices qu’apporte le ou la client·e pendant toute sa durée de vie de “client·e” de l’entreprise. Autrement dit, la CLV est l’ensemble des profits obtenus grâce aux ventes à un·e client·e, depuis son premier achat dans l’entreprise.

Pourquoi et comment calculer la CLV ?

La formule de la CLV croise différentes données.

Bien sûr, ce calcul permet de connaître le chiffre d’affaires généré par chaque client·e. Mais au-delà de cet indicateur, la LTV permet de mettre en lumière le taux de rétention client ainsi que le coût d’acquisition client (CAC), c’est-à-dire la somme déboursée pour intégrer le ou la consommateur·rice au portefeuille client. 

A partir de là, l’entreprise peut déterminer le temps nécessaire pour obtenir un retour sur investissement pour chaque client·e et mettre en place des actions et des stratégies pour diminuer cette durée. 

Le calcul de la LTV se découpe en différentes étapes.

1) Calculer son panier moyen

Pour connaître cet indicateur, il suffit de diviser le chiffre d’affaires par le nombre de ventes.

2) Calculer la fréquence moyenne des ventes

Pour obtenir la fréquence moyenne, on divise le nombre de ventes par le nombre de client·es.

3) Obtenir la “value” du/de la client·e

Pour ce faire, on multiplie la fréquence moyenne par le panier moyen.

4) Estimer la durée de vie moyenne du/de la client·e

Pour obtenir la durée de vie des client·es dans le portefeuille de l’entreprise, on applique la formule suivante : 1 / (1 – taux de rétention).

5) Mettre ces données en relation pour calculer la CLV

Dernière étape : pour obtenir la Customer Lifetime Value, on multiplie le panier moyen par la fréquence moyenne des achats, puis ce résultat par la durée moyenne du cycle de vie client.

Exemple

Admettons qu’une entreprise dispose d’un portefeuille de 350 client·es, et génère un chiffre d’affaires de 500 000 euros. Elle a réalisé 1500 ventes sur l’année et enregistre un taux de rétention de 70%.

  • Son panier moyen est de 500 000/1500 = 333 euros
  • La fréquence moyenne des achats est de 1500/350 = 4,3
  • La “customer value” est de 333 x 4,3 = 1432 euros
  • La durée de vie moyenne du cycle client est de 1/(1-0,7) = 3,33 ans 
  • La Customer Lifetime Value d’un·e client·e de cette entreprise est donc de 333 x 4,3 x 3,33 = 4768,23 euros

Cela signifie qu’un·e client·e de cette entreprise rapporte en moyenne 4768,23 euros tout au long de sa durée de vie en tant que client·e de la société. 

Comment améliorer sa customer lifetime value

LTV / CAC : késako ?

Là où la Customer Lifetime Value prend tout son sens, c’est lorsque cet indicateur est divisé par le coût d’acquisition client. En effet, cette formule permet d’estimer le potentiel de l’entreprise à “survivre” sur le marché. Sa pérennité, en somme. 

Le CAC regroupe l’ensemble des coûts déboursés pour acquérir un·e client·e. Cela regroupe donc les coûts opérationnels, commerciaux et marketing nécessaires pour faire parvenir le produit aux prospects et pour le faire connaître. 

La règle d’or du ratio LTV/CAC est d’être supérieur à 3. Une entreprise dont ce rapport est supérieur ou égal à 3 est considérée comme rentable. Bien sûr, si l’entreprise est récente, il est très probable que ce ratio ne soit pas atteint et que les CAC soient bien plus élevés que la LTV. Il est donc important pour les jeunes entreprises (et les moins jeunes aussi !) d’adopter des stratégies permettant de réduire ces coûts d’acquisition client.

Toutefois, se contenter de réduire le CAC n’est pas suffisant. La rentabilité sera maximale si, en parallèle, des actions marketing et commerciales sont menées pour augmenter la LTV. S’il est plus aisé pour les SaaS ou autre système d’abonnement d’assurer un bon taux de réengagement, il est aujourd’hui crucial pour les entreprises retail d’axer leurs stratégies sur l’augmentation du taux de ré-achat !

3 conseils pour améliorer la fidélisation client·es et prolonger la Customer Lifetime Value

Mettre au point le bon produit

Cela peut sembler évident… Mais pour que les client·es d’une entreprise rachètent les produits encore et encore, ces derniers doivent être uniques et faire la différence. En bref, l’objectif est de concevoir les meilleurs produits du marché ! 

Si vous pensez qu’un bon taux de réachat est réservé aux produits consommables ou aux services par abonnement, détrompez-vous ! Si un produit possède de réels bénéfices – une efficacité irréprochable couplée à d’autres points positifs qui le rendent unique – alors votre clientèle est susceptible de l’acheter en plusieurs exemplaires. Même si le produit est garanti à vie, s’il séduit les consommateur·rices, ces dernier·ères le rachètent pour l’offrir à leur entourage ! Voilà qui augmente considérablement la CLV de votre portefeuille client…

L’enjeu est donc de mettre au point le produit ou service réellement attendu par les consommateur·rices voire même, celui qui dépasse leurs attentes… Plus facile à dire qu’à faire ! 

Trustt est une solution marketing qui permet aux marques de biens de consommation et de services d’obtenir de réels insights et les critères de consommation de leur cœur de cible. Grâce aux données quantitatives récoltées dans les formulaires d’inscription aux campagnes, la marque peut savoir exactement comment consomme sa cible et quelles sont ses attentes en termes de distribution, de prix, de packaging…

De plus, les avis étoffés que permet d’obtenir l’outil Trustt offrent aux marques un retour 360° des consommateur·rices sur l’offre de produit ou de service. Il devient donc aisé de déceler les éventuels axes d’amélioration et de savoir ce qui a plu ou non dans le mix produit/service. 

Affiner sa stratégie de ciblage

Le produit parfait ne peut pas trouver le succès qu’il mérite s’il est adressé à la mauvaise cible… 

C’est logique : on ne vend pas des piscines en kit à un couple habitant dans un appartement parisien ! D’où l’importance de cibler précisément et stratégiquement les segments de client·es à qui l’offre sera proposée. 

Le problème rencontré par la plupart des marques est d’avoir accès à des données pertinentes permettant d’établir leurs persona marketing. Pour accompagner les marques dans leur stratégie de ciblage, Trustt met à leur disposition un algorithme de machine learning, SophIA®. Cet outil leur permet d’obtenir un panel de consommateur·rices et d’influenceur·euses 100% compatibles avec les caractéristiques du produit ou du service. En effet, en croisant les données de l’offre et de ces futur·es ambassadeur·rices de marque, SophIA® détecte les profils qui “matchent” le plus. Ces futurs fans de la marque sont les plus susceptibles d’adopter l’offre de produit ou de service, une fois, deux fois… et d’avoir la Customer Lifetime Value la plus haute !

Adopter une approche customer centric

Dernier point, et pas des moindres : pour devenir la marque fétiche de ses consommateur·rices, il convient de soigner au maximum sa relation client et l’expérience utilisateur·rice. Pour cela, une seule “secret sauce” : l’approche customer centric !

Par définition, la stratégie customer centric place les client·es au centre de toutes les décisions de l’entreprise. Cela passe, entre autres, par différentes stratégies qui embarquent les consommateur·rices dans l’aventure de marque : 

  • La co-création de produit (parfaite pour mettre au point ses futurs best-sellers !)
  • La fédération d’une communauté engagée qui élève les client·es au rang de super-contributeur·rices (partage des UGC des ambassadeur·rices sur les réseaux sociaux de la marque, maximisation de l’engagement, storytelling fort dans toutes les communications…)
  • La personnalisation des messages grâce à la collecte d’opt-ins segmentés – que propose Trustt – afin d’adresser des emails à forte valeur ajoutée et qui convertissent ! Envoyer des messages et des offres adaptés aux prospects et aux client·es les aide dans leur étape de recherche d’informations et/ou d’avantages commerciaux, ce qui favorise les conversions et améliore la CLV de la clientèle. 
Lucie Lorette