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Les micro/nano influenceurs dans le luxe en 2022

26 Jan,2022

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Le marketing d’influence est devenu incontournable pour toute marque qui souhaite étendre sa visibilité et notoriété sur le web et augmenter ses ventes (taux de conversion). Les budgets marketing et communication dédiés à l’influence explosent et devraient atteindre 22 milliards de dollars en 2024.

Avec les micro et nano influenceur·euses, le marché du marketing d’influence s’élargit d’autant plus. Plusieurs études ont démontré que, plus le nombre d’abonné·es est restreint, notamment sur le réseau social Instagram, plus le taux d’engagement est important. Ainsi, les marques qui ne pouvaient déjà plus se passer des campagnes d’influence dans leur stratégie marketing, doivent désormais ajouter les micro et nano influenceur·euses dans leurs plans de communication. 

Ces influenceur·euses de niche changent les règles du marketing d’influence et les entreprises doivent les apprivoiser, quel que soit leur secteur d’activité. Le secteur du luxe n’échappe pas à cette règle. Ainsi, les réseaux sociaux comme Instagram ou Youtube regorgent de micro et nano influenceur·euses affichant leur intérêt et leur goût pour les marques de luxe. 

Alors, qu’apportent ces influenceur·euses de niche aux grands groupes ou aux marques de luxe ? Comment les identifier ? Quels sont les critères à prendre en compte pour réussir sa campagne de micro influence ? 

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Les micro et nano influenceurs : qui sont-ils ?

Il existe quatre types d’influenceur·euses :

  • Les méga influenceur·euses ou stars, célébrités avec plus d’1 million d’abonné·es ;
  • Les macro influenceur·euses, qui comptent entre 100 000 et 1 million d’abonné·es ;
  • Les micro influenceur·euses suivis par 10 000 à 100 000 abonné·es ;
  • Les nano influenceur·euses avec moins de 10 000 membres dans leur communauté, généralement compris entre 2000 et 5000 abonné·es sur leurs réseaux sociaux.

Les micro et nano influenceur·euses sont donc les plus petits en terme de communauté sur les réseaux sociaux, mais ce sont ceux qui génèrent le plus d’engagement auprès de leurs audiences ! Les marques s’intéressent désormais à ces comptes, au petit nombre d’abonné·es, mais disposant d’un pouvoir d’influence important sur leur communauté en ligne. 

Tout le monde peut donc devenir influenceur·euse à son échelle. L’influenceur·euse d’aujourd’hui poste des avis sur les produits qu’il/elle utilise ou consomme, publie des photos, des vidéos ou écrit des articles de blog, des reviews produit… En bref, l’influenceur·euse teste des produits ou services et guide les autres consommateur·trices dans leur choix en partageant son avis sur le web. 

Selon une étude Ifop, “88% des internautes consultent les avis clients en ligne avant d’effectuer un achat” et “68% font confiance à ces avis, même s’ils ne connaissent pas l’auteur”. Aujourd’hui, les consommateurs et consommatrices font confiance à leurs pairs, c’est ce qui fait la force de ces micro et nano influenceur·euses auxquels les abonné·es s’identifient pleinement. Les réseaux sociaux sont l’espace d’expression privilégié de ces influenceur·euses car il y est facile d’y partager du contenu et de toucher une communauté, au-delà de son cercle privé. C’est le principe du bouche-à-oreille qui s’est digitalisé ! 

Les micro et nano influenceur·euses sont nombreux·euses, avec des profils variés, et représentent donc un vivier important d’ambassadeur·drices potentiel·les pour servir les objectifs des marques. 

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Marque de luxe : pourquoi collaborer avec des micro ou nano influenceurs en 2022 ?

Les micro et nano influenceur·euses ont certes de petites communautés, mais les abonné·es de ces comptes sont très engagé·es (le taux d’engagement est 3 fois plus important en moyenne que celui des macro ou méga influenceur·euses). Cela s’explique par le fait qu’ils rassemblent leur public autour de sujets et contenus spécifiques, voire de niche. Lorsqu’un·e abonné·e suit un micro ou nano influenceur·euse, c’est parce que le contenu l’intéresse particulièrement et/ou qu’il s’identifie à l’influenceur·euse en question

L’objectif de ces  micro et nano influenceur·euses n’est pas financier, ils cherchent en premier lieu à satisfaire leur communauté en étant transparents et authentiques. Il y a une réelle volonté de partager son point de vue et d’apporter de la valeur à leur audience. Généralement, l’influence n’est pas toujours leur métier (contrairement aux macro et méga micro et nano influenceur·euses), ainsi ils s’expriment sur les réseaux sociaux par passion du produit. 

En tant que marque de luxe, il est donc intéressant de collaborer avec plusieurs micro et nano influenceur·euses pour :

  • Obtenir des données intéressantes qui aident à faire évoluer le produit, à dépoussiérer un best-seller et le mettre au goût du jour par exemple ;
  • Toucher une nouvelle cible, une nouvelle génération de consommateur·trices et moderniser son image de marque ;
  • Augmenter la notoriété de sa marque sur le web et générer plus de ventes en ligne. D’après une étude Keller Fay, “82% des consommateur·trices suivent les recommandations d’au moins un ou une micro-influenceur·euse”. L’influence des micro et nano influenceur·euses est donc de qualité, de par la confiance qu’ils génèrent envers leurs communautés. 

Le luxe et les micro et nano influenceur·euses

Contrairement aux idées reçues, le monde du luxe n’échappe pas aux micro et nano influenceur·euses ! Il existe de multiples petits comptes sur les réseaux sociaux, spécialisés dans le luxe comme @lepointjenn qui compte 3700 abonné·es sur Instagram et près de 37 000 sur Youtube. Cette nano influenceuse partage sur son compte Instagram et sa chaîne Youtube sa passion pour les marques de luxe et leurs produits : sacs, petite maroquinerie… Sur Instagram, elle partage des looks avec les produits de ces marques (Vuitton, Hermès…) et sur sa chaîne Youtube, elle présente ses derniers achats ou des comparatifs entre plusieurs produits. Les vidéos sont qualitatives et la plus visionnée comporte plus de 34 000 vues. 

Autres exemples, la nano influenceuse @votreimagepersonnalisee partage ses looks mode sur son feed Instagram, auprès de ses 9000 abonné·es, toujours agrémentés d’une touche luxe : un pull Chanel, un sac Dior ou encore un maillot de bain Fendi. La micro influence luxe sur Instagram n’échappe pas aux hommes. @olouwa.g compte plus de 20000 abonnés et pose pour Valentino ou Mugler. 

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Ces nano comptes ne sont que quelques exemples parmi tant d’autres qui permettent de démontrer qu’il y a une belle audience pour ce type de contenu, et que la puissance de prescription est bien réelle, même s’agissant d’articles de luxe. Ces micro et nano influenceur·euses restent ni plus ni moins de vrai·es acheteur·euses et consommateur·trices qui partagent une expérience, sans filtre, et qui guident l’internaute dans ses choix. L’outil Favikon de recherche d’influenceur·euses a d’ailleurs publié un TOP 5 des nano-influenceur·euses pour les marques de luxe qui vous permet d’avoir un aperçu du type de contenu pour vos partenariats.

Marque de luxe : comment collaborer avec les micro et nano influenceur·euses en 2022 ?

Identification des profils qui correspondent aux valeurs de la marque de luxe

La multiplicité des comptes de micro et nano influenceur·euses les rend, de fait, difficiles à identifier dans la masse. Ces influenceur·euses ne disposent pas d’agents ou d’équipe dédiée en charge des collaborations, il s’avère donc plus chronophage de les cibler et les contacter. Au-delà de l’identification, il faut vous assurer de la qualité de leur contenu, de leur ton, évaluer l’engagement de leur audience, vérifier leur emprise géographique, la typologie des abonnés… 

L’outil développé par Trustt vous permet d’intégrer un programme ambassadeur sur votre site web et ainsi d’identifier les influenceur·euses potentiel·les parmi vos client·es, prospects et visiteur·euses. Trustt a développé son propre algorithme de machine learning : SophIA®. Cette technologie de smart matching permet d’identifier les bon·nes ambassadeur·drices pour vos produits. Ces profils sont présélectionnés en fonction de leurs affinités avec votre marque et ses produits, sur leur potentiel à s’engager, à contribuer et à parler de manière authentique et pertinente des produits. Pour vous aider à faire le bon choix d’influenceur·euses, Trustt génère une analyse complète de chaque profil identifié : nombre d’abonné·es, taux d’engagement par post, hashtags utilisés, analyse de l’audience…

Mise en relations avec des communautés dédiées aux valeurs de votre marque

Une fois les profils d’ambassadeurs validés, il ne vous reste plus qu’à leur envoyer les produits dont vous souhaitez faire la promotion. Trustt se charge de faire les demandes de publications, les relances et collecte des témoignages photos et vidéos. Tous les contenus créés par les influenceur·euses sont ensuite centralisés sur un tableau de bord qui vous permet de suivre vos objectifs et les performances de vos campagnes d’influence (qu’il s’agisse de méga, macro, micro ou nano influence).

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En bref, se lancer dans une campagne de micro influence sans outil dédié représente une potentielle perte de temps importante, sans compter qu’il faudra multiplier le processus sur les différents réseaux sociaux que vous ciblez. C’est pourquoi, nous recommandons aux marques souhaitant réaliser des campagnes de micro influence de s’équiper d’un logiciel dédié à l’identification et la gestion de la relation avec les micro et nano influenceur·euses.

Les micro et nano-influenceur·euses ne remplaceront pas les macro et méga influenceur·euses, mais ils/elles sont complémentaires dans la stratégie. Ils et elles doivent être intégré·es aux stratégies marketing et à vos campagnes d’influence, même en tant que marque de luxe. L’important pour garantir votre image de marque est de travailler avec des influenceur·euses qui affectionnent vraiment votre marque et ses valeurs. L’authenticité des messages et des contenus est la clé d’une campagne d’influence réussie sur le web.

Team Trustt
Pôle éditorial

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