Se libérer des GAFAM grâce aux data first party?

Mis à jour le 19 mai 2022

Si les GAFAM ne comptent aucune entreprise française à l’heure actuelle, il serait faux de penser que l’Europe n’exerce pas d’influence sur les géants du web. Ces derniers sont en effet surveillés de près sur notre continent à plusieurs égards, en termes de fiscalité et de protection des données notamment.

En 2020, l’Europe s’est par exemple opposée à la validation du projet Privacy Shield, un accord de transfert des données entre l’Union européenne et les Etats-Unis. A cause d’un traitement trop massif, d’un manque de ciblage et d’un manque de protection des données, l’accord a été jugé contraire aux règlementation RGPD. Le projet Privacy Shield ne verra donc jamais le jour de notre côté de l’Atlantique. 

Pourtant, les GAFAM font légion partout dans le monde et collectent des milliards de données à notre sujet. Comment les marques peuvent-elles court-circuiter ce monopole, se détacher des GAFAM et tendre vers une collecte de données plus autonome ? 

Trustt vous guide à travers la jungle des data qui s’échangent partout autour de nous et à chaque instant…

GAFAM : un frein à la transparence ?

Des géants omniscients

Même si le projet Privacy Shield n’est pas parvenu jusqu’à nous, cela n’empêche pas les GAFAM de tout connaître sur nos intérêts, nos comportements ou notre profil personnel. Combien d’entre nous n’ont jamais publié un statut public sur Facebook, ou renseigné leur humeur sur ce même réseau social ? 

Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft nous paraissent comme des colosses outre-Atlantique du digital, inaccessibles, presque secrets. Pourtant, ce sont eux qui nous connaissent le plus, bien mieux que certains de nos amis. Toutes les pages que nous avons consultées, le contenu que nous avons liké, nos prochains achats… Les GAFAM voient tout. Et non content d’avoir accès à ces données, ils les exploitent et les analysent. 
Nos réseaux sociaux ont bien sûr accès à toutes nos informations personnelles (nom complet, âge, sexe, lieu et date de naissance, lieu d’études, profession…), tandis que notre marketplace favorie connaît notre adresse exacte, notre moyen de paiement privilégié, notre panier moyen – qui lui permet d’estimer notre budget. Toutes ces informations sont d’abord centralisées dans d’énormes bases de données, et sont, dans un second temps, exploitées dans le but de pouvoir nous proposer le contenu qui nous intéresse. Autrement dit, celui qui nous fera acheter toujours plus. Si vous envoyez un message sur Facebook à un ami au sujet de votre prochain achat, ne soyez pas surpris de voir apparaître de la publicité concernant ce même produit sur les pages Google que vous consultez.

Une stratégie d’exploitation des données opaque et dissimulée

Ainsi, le modèle des GAFAM repose majoritairement sur la vente de nos données à des annonceurs et publicitaires, qui leur permettent de cibler de manière quasi individuelle leur publicité en ligne et le contenu de leurs messages promotionnels. 

Jusqu’à présent, les GAFAM ont manqué de transparence envers leurs utilisateurs et utilisatrices en matière de transfert de ces données third party (ces data sont par définition revendues à des annonceurs, publicitaires ou à d’autres tiers). Avec des messages trop longs et complexes pour la plupart des internautes, les GAFAM communiquent de manière peu transparente leur politique d’utilisation des données. Souvent spécifiées dans des pop-up gênantes, les conditions d’utilisation de nos informations et le dépôt d’un cookie sont pratiquement toujours acceptés de manière automatique par l’utilisateur·rice. 

Google Analytics en conflit avec les lois RGPD européennes

2022 marque un énorme tournant dans la collecte et l’utilisation des données client·es. L’outil le plus utilisé en matière de data marketing, Google Analytics, a été condamné en France par la CNIL au mois de février. 

Les charges qui pèsent contre Google Analytics concernent le transfert de données d’utilisateur·rices français·es à destination des Etats-Unis. Les lois américaines n’étant, pour la plupart, pas conformes aux normes RGPD, Google Analytics a été accusé par plusieurs organismes européens d’avoir recours à des pratiques opaques et non consenties par les internautes français.

Le verdict est tombé en février : la CNIL s’est fermement opposée au transfert de données à destination des Etats-Unis et a mis en demeure plusieurs grands acteurs français de la distribution, qui avaient recours à l’outil américain dans leur stratégie de web analyse. Il leur est aujourd’hui demandé d’avoir recours à une autre solution data marketing n’impliquant pas le transfert des données en dehors de l’Union européenne. 

Il est donc urgent pour les entreprises et marketeurs français d’avoir recours à de nouveaux outils comme Trustt leur permettant de collecter de la data de manière légale, transparente et profitable pour la marque comme les utilisateurs et utilisatrices. 

Un manque de transparence quant aux enchères publicitaires

Enfin, une zone d’ombre plane sur le système d’enchères publicitaires régi par Google. Le géant américain du digital est en effet soupçonné de piper sa procédure d’enchères afin de conserver sa place de leader du web. 

Google tromperait les annonceurs en leur promettant les meilleurs prix pour leurs campagnes publicitaires. Pourtant, on suspecte le moteur de recherche d’avoir recours à des robots qui feraient gonfler les marges de Google, faussant ainsi en grande partie les résultats. 

Et ce n’est pas tout : un second GAFAM serait impliqué dans cette stratégie douteuse. Google aurait en effet passé un accord avec Facebook (sous le nom de code “Jedi Blue”) pour falsifier les résultats du “header bidding”. Ce système permettait à l’origine d’offrir la possibilité aux créateur·rices de sites web d’intégrer un bout de code dans leurs pages pour créer des espaces de publicité proposés directement à des régies publicitaires via un mode opératoire d’enchères. Cette pratique menaçant les intérêts commerciaux de Google, ce dernier aurait passé des accords avec Facebook pour, à eux deux, court-circuiter le header bidding et conserver le monopole des enchères publicitaires.

Pourquoi les entreprises optent pour la data first party ?

 Un paysage en pleine métamorphose

Le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) mis en vigueur depuis 2018 a fondamentalement changé le domaine du marketing digital, notamment en matière de collecte des données. L’Union européenne et d’autres instances dirigeantes veulent donner aux citoyen·nes un plus grand contrôle sur la façon dont leurs données personnelles sont utilisées. A cela s’ajoutent d’autres grandes décisions comme la suppression des cookies tiers par Google à l’horizon 2022. 

Dans un monde où collecter de données est primordial, les entreprises ont dû revoir leur stratégie marketing et leur manière d’obtenir des informations auprès de leur cible.

Trustt guide les marques vers une stratégie “data-driven marketing” en les aidant à collecter de la data propriétaire pour affiner leur ciblage et accroître leur audience. En intégrant un programme ambassadeur sur le site de votre marque avec nos experts CRM, vous pouvez fédérer votre communauté et booster les leviers du marketing digital :

• En délivrant de la valeur à vos prospects via des campagnes de produits – ou de services,
• En les invitant à partager leur avis sur vos produits sur votre plateforme e-commerce et sur les réseaux sociaux,
• En en apprenant plus sur les intérêts et les comportements d’achat de votre audience au moyen d’une collecte de data propriétaire.

La nécessité de viser juste

Sans ciblage, ou avec  un mauvais ciblage, on a mis pendant longtemps en échec un tiers des biens de consommation du marché. Gaspillage, gâchis des matières premières et autres problématiques écologiques étaient alors le lot quotidien de cette surconsommation à outrance.

Aujourd’hui, le digital influence de manière positive la relation des entreprises avec leurs clients et clientes en les obligeant à tenir compte de certaines données. Les data first party révolutionnent la stratégie marketing d’une entreprise en inversant la tendance : les consommateur·rices passif·ves se transforment en consom’acteur·rices et leur parole devient la base d’un changement de paradigme. Ce sont les utilisateurs et utilisatrices qui, grâce à leurs nouveaux comportements d’achat, déterminent quels sont les produits attendus sur le marché (notamment en cas de démarche de co-création). 

Par conséquent, grâce aux data first party récoltées, les entreprises et les marques vont pouvoir répondre au mieux aux besoins de leur cible, tout en révolutionnant leur expérience client·e. Le digital est devenu un acteur du changement en se mettant au service des consommateurs·rices.

Vers une collecte de données humaine et authentique avec les data first party

Data first party : définition

Les data first party sont des informations associées au nom de domaine de l’entreprise et fournies par le ou la client·e en personne. Ces dernier·es, en toute confiance, partagent leurs données en échange d’une promesse de valeur ou d’informations, de remises personnalisées ou d’expériences globales plus enrichissantes. Lorsqu’ils renseignent leurs informations, les internautes savent parfaitement qui peut exploiter ces données et dans quel but elles seront utilisées. La data first party tire donc son nom du fait qu’elle est la donnée « première » de l’entreprise, sa ressource première puisqu’elle en est pleinement propriétaire.

Inspirer confiance à son audience

A la différence des GAFAM qui misent sur la third party data, les entreprises (notamment les DNVB) et les marketeurs d’aujourd’hui optent donc pour la transparence pour redonner confiance aux consommateur·rices. Les data first party sont également une aide précieuse pour aider les marques à se détacher petit à petit des GAFAM. Ces mastodontes captent une part toujours plus importante du marché digital et publicitaire, et changent régulièrement les règles du jeu, contraignant les marques à s’adapter. Les coûts d’acquisition client·e (CAC) via les Facebook Ads, par exemple, ne cessent d’augmenter.

Il est donc largement préférable pour les marques d’avoir leur propre base de données client·es enrichie en collectant des données first party, afin d’exploiter des leviers plus ROIstes, via le CRM, les réseaux sociaux ou encore le SEO.

Transformer son audience en véritable communauté de marque 

En adoptant une stratégie de collecte de data first party, vous instaurez naturellement un climat de confiance et d’écoute auprès de vos consommateurs et consommatrices. En échange, ces dernier·ères se rapprochent naturellement de votre marque, et s’ils ou elles apprécient vos produits/services et les valeurs de votre entreprise, deviennent de réel·les ambassadeur·rices !

C’est alors l’occasion de fédérer cette audience de super-contributeur·rices autour de sa marque en les valorisant et en leur témoignant votre intérêt au travers de partages de leur contenu, de likes, d’envoi de contenu personnalisé… En agissant de la sorte, vous fidélisez considérablement vos ambassadeur·rices de marque, qui vont naturellement “recruter” d’autres personnes à l’extérieur de la communauté. C’est le pouvoir de la recommandation !

Connaître son public sur le bout des doigts

En parallèle, ces data permettent aux entreprises de connaître leurs cibles afin de répondre au mieux aux attentes et envies de celles-ci. Les data first party répondent à des besoins spécifiques de l’entreprise tels qu’une compréhension plus fine de la cible et facilitent le travail des marketeurs. Elles permettent l’analyse de ses comportements d’achat, le développement de produits qui sont attendus sur le marché pour éviter la surconsommation. Par ailleurs, la communication devient beaucoup plus ciblée et permet d’étendre la portée des messages et valeurs que l’entreprise prône. Ces data vont permettre d’affiner l’audience cible et de dégager des insights consommateur·rices qui permettront d’améliorer drastiquement l’expérience vécue par les consommateur·rices . 

Là est tout l’intérêt du logiciel Trustt, qui permet aux marques d’avoir accès à ces data  first party collectées, en particulier grâce à des formulaires d’inscription à des campagnes de produits. Trustt aide les marques à ajouter une plus value à leur site et aux produits qu’ils mettent sur le marché en accompagnant leurs équipes marketing et CRM dans l’analyse de ces data. 

Ces informations viennent renforcer l’ensemble des données collectées via le web ou sur le terrain :

• Via la plateforme en ligne, le site web (données clients et clientes pré enregistrées),
• Grâce au cookie déposé (qui analyse les comportements de navigation des internautes),
• Lors des passages en caisse (afin de vérifier l’efficacité des campagnes de publicité, obtenir des indicateurs sur les articles achetés, le panier moyen…). 

Les data first party renforcent le lien entre les consommateur·rices et la marque, en créant une relation de confiance basée sur l’humain d’abord et non plus sur le produit à vendre. 

L’entreprise se doit de respecter les politiques de protection des données et de la vie privée de ses clients et clientes, et d’offrir des compensations en échange de la collecte de données. L’interactivité entre une marque et ses clients et clientes est donc privilégiée. Par exemple, en échange d’une dotation ou d’un moment de divertissement, les consommateur·rices sont plus susceptibles de partager leurs données. Au Japon, les entreprises proposent même de payer le café aux étudiant·es en échange de leur collaboration et du partage de leurs données.  

Les DNVB sonnent donc le glas de l’exploitation dissimulée des données et des third party data. Les marques d’aujourd’hui ont pris conscience du besoin de replacer leurs audiences au cœur de leur stratégie et de rendre public l’utilisation de leurs informations. Elles optent donc pour un nouveau type de récupération d’informations qui délivrent une réelle valeur à leurs clients et clientes : les programmes ambassadeurs ou les programmes de fidélité sont par exemple de bonnes sources de data consommateur·rice.