5 clés de réussite marketing des marques DNVB

25 Août,2021

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Inclassables et novatrices, les DIgitally Native Vertical Brands (DNVB) se sont construites en s’appuyant sur les attentes des consommateurs ·rices afin de faire évoluer leurs produits et services tout en se délestant des réseaux de distribution classiques. Mais malgré ces points communs, il est difficile de faire entrer les DNVB dans un modèle spécifique et unique… Pour autant, ces dernières partagent un savoir-faire et des modes d’exécution (méthode agile, test & learn…) similaires : Trustt vous révèle les 5 clés de réussite marketing appliquées par des marques DNVB.

Un modèle industriel vertical

A l’opposé d’un modèle traditionnel de marque ou de market place, une DNVB exploite un modèle industriel verticalement intégré en réalisant elle-même la conception, la fabrication, la commercialisation et la distribution des produits et services qu’elle propose. 

Remplacer le modèle économique des entreprises traditionnelles par un modèle holistique du produit montre une volonté de prendre des risques, d’expérimenter, tout en se basant sur l’intuition et l’observation des processus. La culture d’entreprise de ces DNVB, fortement digitale, leur permet de s’adapter avec agilité à l’évolution des besoins des consommateur·rices – utilité, durabilité, impact environnemental, recyclabilité… – et aux avancées constantes du numérique. 

Un business model digital “direct to consumer”

Propriétaire de sa technologie et de sa data, la volonté première des DNVB est de maîtriser l’ensemble de la relation avec leurs consommateurs ·rices en créant un lien de proximité avec eux sans intermédiation. Cette approche dite “customer centric” place le client au coeur des priorités de la marque afin de :

  • Proposer des produits en lien avec les besoins et les envies des personas, 
  • Co-créer avec les clients un produit qui répond à leurs attentes et usages afin d’éviter la surproduction et la consommation à outrance, 
  • Prôner la transparence avec des clients qui sont en quête de sens et de valeur, 
  • Développer la e-notoriété de la marque tout en valorisant sa visibilité sur le Web grâce à la création d’un sentiment d’appartenance et un lien de fidélité avec les clients,
  • Produire des gammes beaucoup moins larges mais de plus en plus pointues et personnalisées, 

Pour ce faire, les DNVB sont devenues les championnes dans le développement d’une communauté propriétaire engagée ! Elles font appel à des influenceur·ses sur le court et moyen terme pour favoriser le taux d’engagement des prospects. Ainsi, les clients s’impliquent, parfois même avant le lancement du produit, en donnant des avis étoffés et authentiques sur les produits. Dans ce cadre, Trustt vous permet d’établir un premier contact avec des influenceur·euses cohérent·es avec votre image de marque qui, à terme, peuvent devenir vos meilleur·es ambassadeur·rices.

Le digital : un levier de distribution

Les DNVB choisissent le circuit court et direct en vendant très majoritairement à partir de leur propre site Internet ou sur les réseaux sociaux : un seul stock, pour faciliter la gestion et pouvoir s’adapter à une approche omnicanale. Ce mode de fonctionnement permet ainsi de réduire les frais d’infrastructure et de faciliter les opérations. En contrepartie, ces pure players que sont les DNVB doivent proposer sur leur site e-commerce une nouvelle expérience utilisateur sans accroc afin de ne pas perdre ses prospects et clients.

A noter : actuellement, malgré la cohérence de ce modèle, certaines marques arrivées à une étape de leur développement – comme Sézane ou le Slip Français – choisissent d’ouvrir des boutiques ou un showroom. Ces lieux permettent aux clients de tester, de toucher ou d’expérimenter le produit sans pour autant générer un chiffre d’affaires. 

Un marketing consumer centric

Le lien de proximité que proposent les DNVB via les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, TikTok, Linkedin…) contribue à nourrir le besoin de transparence et d’authenticité des consommateur·trices. Le marketing, mis au service des clients, doit forcément répondre aux attentes de ces derniers : produits de meilleure qualité, prix justes, expérience unique et mémorable, engagements sociaux et sociétaux forts… En effet, faire des offres qui correspondent aux attentes d’une communauté de clients est une façon d’incarner un changement et d’endosser une responsabilité sociale.

En ce sens, le contenu n’est plus publicitaire mais toujours engageant. Ainsi, les différentes techniques de storytelling mettent en scène un contenu original et unique dans le but de séduire l’auditeur dans ce qu’il a de plus intime. En mêlant raison et émotion, cette forme de communication narrative – mise en scène dans les articles ou les publicités – fait réagir tout en faisant adhérer le client à l’esprit de votre marque et aux valeurs qu’elle incarne. Pour ce faire, Trustt vous aide à affiner votre stratégie marketing et vos contenus grâce à la récolte d’informations précieuses et propriétaires sur votre cible. 

La force de la Data

Les données récoltées sur les clients sont au cœur de la chaîne de production des DNVB. Grâce aux avis clients, ces entreprises digitales peuvent évaluer statistiquement la satisfaction des clients vis-à-vis d’un produit et l’améliorer tout au long de son cycle de vie… Pour répondre à ce besoin, grâce aux programmes ambassadeurs à intégrer directement sur votre site, Trustt offre à votre DNVB l’opportunité de récolter de la data fraîche, ce qui vous permet d’affiner votre stratégie globale : connaissance renforcée de ses cibles consommateurs et de leurs attentes, collecte d’optins qualifiés, e-réputation valorisée, notoriété renforcée, amplification de la relation avec votre audience et développement de produits en phase avec les attentes de vos clients…

Ainsi, la data marketing est absolument partout, que ce soit avant ou après l’achat d’un produit, afin de personnaliser l’expérience des consommateur·rices. L’Intelligence Artificielle a donc un gros impact et à un vrai apport sur la production des DNVB qui créent leurs produits selon l’analyse de ces first party data fraîches, de la collecte d’optins qualifiés, de la connaissance renforcée de ses cibles consommateur·trices et de leurs attentes. 

L’excellence de leur Supply Chain

L’une des grandes forces des DNVB est l’excellence de la construction de leur Supply Chain qui implique la coordination entre conception, approvisionnement et fabrication : suivi précis et prédictif des stocks, optimisation de la chaîne logistique pour une remise du produit dans des conditions optimales (quantité, date, lieu…), gestion des flux, maîtrise de l’achat des matières premières en connection avec la demande et les prestataires, etc.

En améliorant l’efficacité des processus de la chaîne logistique globale, les DNVB gagnent en indépendance vis-à-vis de la défaillance possible d’un fournisseur ou d’un prestataire, du risque social, de l’indisponibilité du système d’information… tout en optimisant les flux transversaux (coûts, délais, amélioration de la qualité de service client·es et de la productivité…).

En connectant l’offre et la demande, et en réduisant au maximum les stocks, ce modèle est parfait pour proposer des produits de qualité à des prix accessibles, dégager une bonne rentabilité et offrir une trésorerie confortable à la marque.

L’essor des DNVB dans un monde digitalisé

DNVB : qu’est-ce que c’est ?

Il n’y a pas de guide tout fait pour définir une DNVB ! Nées de la révolution digitale, les DNVB bousculent le secteur du retail en assurant presque exclusivement le développement, la promotion et la distribution de leur marque par le biais d’Internet. Ces DNVB ne sont pas des start-up mais des marques “nées en ligne” qui produisent elles-mêmes leur offre, vendent depuis leur site et font leur publicité à travers les canaux digitaux, en particulier les réseaux sociaux comme Instagram ou Facebook. 

En cela, ce nouveau mode de commercialisation et de communication bouleverse les réseaux de distribution traditionnels et le fonctionnement des entreprises.  

A noter : le modèle ultime d’une DNVB est de faire de la pré-commande en engageant les consommateur·rices dans la co-conception des produits qui deviennent alors uniques, personnels, intemporels et en phase avec les attentes des consommateur·rices et du marché. 

Pourquoi une telle croissance ?

Les Goliath que sont les DNVB provoquent les David de la vente en inventant les modes de consommation du futur… Mais leur réussite est surtout due à un changement d’attente des consommateurs ·trices : perte de confiance vis-à-vis des grands groupes, demande de transparence, besoin de consommer moins mais mieux… sont les éléments qui permettent aux DNVB d’aligner leurs stratégies business et leurs produits sur ces nouveaux besoins.

Production locale (France), eco-responsabilité, prix juste (donc pas de soldes), offre simplifiée, expérience client de qualité, univers authentique, livraison rapide et sans impact écologique, font que ces DNVB se sont rapidement imposées dans le paysage commercial actuel.

Deline Favre
Content manager